营销与广告策划(一概述)

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营销与广告策划工商管理学院 王影

市场营销 4P广告学与市场营销的关系市场营销 产品 目标 市场 分销 促销 定价 促销 广告

凡事预则立，不预则废 对策划的理解 策划与计划 广告策划的要素

广告策划的要素 广告策划的主体 广告策划的对象 广告策划的依据 广告策划的方法 广告策划的结果

对策划的不同理解 决策说：针对未来要发生的事情做当前的决策。 是战略决策，是科学的、合理的有效地布局广告 活动的进程。 程序说：一种程序，执行广告运动必要的准备动 作 思维说：一种运用脑力的理性行为 管理说：根据广告主的营销计划和广告目标，在 市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产 品状态、消费者群体相适应的、经济有效的广告 计划方案。

广告策划与广告计划 1.广告策划活动过程上的异同 策划：全局性的、整体性的、动态的 计划：是结果，具体、可操作，静态的。 2.广告策划客体上的区别和联系 策划内容：广告目标、广告战略、广告策 略、广告主题、广告创意、广告媒体选择、 广告效果评估等

3.二者呈现的结果 策划：广告策划书 计划：可以是独立文件，也可以是策划书 的一部分 4.二者互为前提和结果

第二节 广告策划的地位与作用 1.广告策划是营销策划的有机组成部分 2.广告策划在广告运作过程中处于核心性的 重要地位 广告策划是于广告调查之后的第二个环节， 却是首要环节。 广告策划是核心环节 广告策划是贯穿于整个广告活动的环节 广告策划需要多部门协作。

广告策划的作用 1.广告策划使广告活动更加科学、规范 2.广告策划使广告在市场中的作用日趋强化 3.广告策划提高了广告业的服务水平

第三节 广告策划的特征与原则 一、广告策划的特征 目的性 整体性 程序性 动态性 操作性 创造性 二、广告策划的原则 系统性原则 可行性原则 针对性原则 创造性原则 效益性原则

第四节 广告策划的学科源泉一、市场营销与广告策划 1.广告在市场营销中的地位 2.不同营销观念下的广告策划

行为 市场营销观念的五个阶段 A。以生产为中心的阶段 B。以产品为中心的阶段 C。以销售为中心的阶段 D。以消费者为中心的阶段

三个阶段：产品观念

广告=商品+好话+美人

推销观念

市场营销观念

产品属性——使用结果——终极结果USP(Unique Selling Point)

独特的销售主题

市场营销观 念充分发展

推销中心及消费者为中心 推销观念的产生 A. 广告量的大幅上升和广告业的兴旺 B。侧重反应产品差异的理性诉求广告 C。为滞销产品找出路的广告 D。强销与虚假广告

以消费者为中心的观念 站在消费者立场上的广告 心理渗透和攻心为上的广告战略 强调感性诉求的软广告 承诺原则对虚假广告的制约 广告日益依赖市场研究 全面服务的广告公司和代理制的兴起

二、传播学与广告策划 1.影响受众接收信息的要素 心理预设、文化背景、动机、情绪、态度 2.选择性接收定律 3.两级传播论和创新扩散论 4.中弹即倒的受众、联合御敌的受众、使用 与满足论

三、市场调查与广告策划 1.广告调查的内容 广告环境调查、广告市场调查、广告目标 受众调查、广告文案调查、广告媒介调查、 广告效果测定调查 2.广告调查与市场调查的关系 广告调查是市场调查的一个部分 目的和调查对象不同 调查方法和原则是相同的

广告调查对广告策划整体的意义 广告调查是广告策划的前奏 广告策划必须依据广告调查所得的咨询决策 5M(Mission目标、Money金钱、 Message信息、Media媒体、 Measurement评价) 广告方案的可行性分析和优化必须依靠广告 调查来检验。