伟业-成都中建成都城南高档社区项目营销策划报告

中建成都城南项目营销策划报告2011年11月

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操作重点【市场环境】的影响 【区域竞争】的影响 【客户认知】的影响 【销售价格】的影响

本案 目标 确定客户量与购买力的实现策略，打通顺畅的客户通路 确定项目的核心竞争策略，实现区域市场的有效竞争 确定项目的推盘策略，实现推盘进度科学合理 突破限购政策压力，解决代理公司渠道内客户难以再次购买偉 業 顧 問 ©2011 B.A.Consulting. 第2页

目录

2 营销解决策略

宏观环境研判 市场环境研判 新南天地商圈 项目本体认知 SWOT模型 核心价值提炼 客户研究分析

项目营销总纲 客户VS客户策略 客户VS产品策略 整体营销策略 品牌战略管理

整体营销规划首开营销计划

条件

行动

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宏观环境研判

国八条的实施，限制了部分客户的购买资格， 增加客户置业和交易成本，此调控手段意在用时 间换空间，为保障性住房上市以解决市场供求关 系争取时间，以保证房地产市场健康持续发展

外部局势不稳定，人民币升值压力不减，国内CPI不断增长是货币紧缩的主因，存 款准备金率上调，进入加息通道，将使开发成本和购房成本增加，并直接影响普 通购房者未来的购房信心。

国家的一系列政策调控的基调是维稳房价，控制房价快速增长偉 業 顧 問 ©2011 B.A.Consulting. 第5页

宏观环境研判

政府稳定楼市的决心已了然于心，房价上涨的趋势戛然而止，稳定民心必须稳定房价； 新政力度效果明显，观望气氛升温，各地成交量陡然下降，价格下行通道打开； 后期新政将会在信贷上做文章，有可能出台进一步抑制二套房甚至首套房的政策。

保障房的惠民政策会进一步贯彻，中低端楼盘会受大较大影响。高端市场由于它的特殊性、客层面影响较小。

未来一两年内，政策环境仍将比较严峻，政策松绑时间短期难以预见。

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住宅市场整体走势图1:2011年1—9月份主城区住宅供销比160 140 120 100 80 60 40 20 0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 13.08 58.91 56.67 33.62 35.03 113.98 98.91 92.03 75.75 68.79 67.56 85 145.5210500 10000 9500 9000 9573 9773 9854

图2:2011年1—9月份主城区住宅成交均价走势成交均价10020 10176 10135

9211 8900 8908

43.08 43.95 42.63 47.71 20.29

8500 8000 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月

供应面积(万㎡)

成交面积(万㎡)

成交均价

注：以上数据均来自于成都市房管局

楼市基本面呈现下滑趋势，供应量持续增加，成交

量逐步萎缩。 市场存量持续上升，市场风险持续积累，买方市场态势确立。偉 業 顧 問 ©2011 B.A.Consulting. 第7页

项目区域价值国家战略 天府新城

作为天府新区核心起步区的天府新城，由北至南包含了六大组 1578亩，以现代制造业为主、高端服务业集聚、宜业宜商宜 居的国际现代新城区 团，新南天地组团、金融城组团、新会展组团、大源组团、麓 山组团及南湖组团。

成都坚定不移的向南发展战略，将确定未来10年的房地产开发主流方向偉 業 顧 問 ©2011 B.A.Consulting.

热点板块价格走势万科金色领域 板块 保利 城北大丰 保利城

蓝光SAFA社区

光华新城 板块

金牛区 青羊区

成华区

武侯顺江 板块

武侯区新南 天地

锦江区 高新区保利心语花园 大源组团 板块

中海锦城

保利花园

华润凤凰城

成都各热点区域均呈现降价趋势，其中以龙头开发商带头开始打价格战。

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项目区域供应与价格走势各组团项目概述序号 项目名称 销售价格新南天地组团 1 2 3 4 5 6 蓝光1881 蓝钻威尼斯 城市春天 南城都汇 中海翠屏湾 叠翠峰 14335 10000 10719 9150 9270 11000 新CBD(金融城)组团 7 8 中海城南1号 誉峰 13345 15200 11004 13780 8200 11800 9475 大源组团 14 保利心语花园 华润凤凰城 建发天府鹭洲 复地雍湖湾 都城雅颂居 7800 9000 10570 8457 12375 80-120 80-120 60-80 120-140 90-140 第 10 页 193 200-220 93-180 300-340 100-180 100-180 60-100 180-220 110-140 96-125 80-100 48-78 49-85

主力面积段

910 11 12 13

仁和春天国际花园华敏世家花园 时代晶科名苑 天府世家 礼顿山1号

项目品质出现“中间高，两头低”; 产品供应量出现自南向北“逐级减弱”的态势； 刚需置业依然是本区域的购买基调偉 業 顧 問 ©2011 B.A.Consulting.

15 16 17 18

近期区域供销与价格走势楼盘名称 推出套数 开盘时间 开盘至今成 交 去化率 月均去化(套) 【以3个月为基数】 成交均价 主力面积段

公馆1881 76 7月8日 7 9% 2.3 14335元/㎡ 180~220㎡ 南城都汇三期 1442 2010.9月 672 46.6% 52.7 9150元/㎡ 80~100㎡ 南钻威尼斯 271 10月30日 35 35% 37(10月) 10000元/㎡ 110~140㎡ 同区域产品及客户定位均与本案有差异化，本案主力产品在该区域竞争较小 城市春天 726 / 722 99% 3 10719元/㎡ 96~125㎡ 神仙树大院四期 仁和春天国际花 园 中海城南一号二 期 誉峰 华润凤凰城三期 226 536 7月 9月1日 112 338 50% 63% / 112 12000元/㎡ 11004元/㎡ 155~230㎡ 93~180㎡

区域相隔较近，同面积段产品将会较多，后期客户被拦截的可能性较大160114 418

10月12日9月 7月

7642

47.5%36.8% 62.3%

2814

13345元/㎡15200元/㎡ 9000元/㎡

193㎡

200~220㎡ 80~120㎡

262

81.3

保利心

语花园四 不同区域同产品，且占据一定的价格优势，将吸纳本项目部分高新区客户群体 240 9月 830 78% 125 7800元/㎡ 80~120㎡ 期 复地雍湖湾 建发天府鹭洲 180 308 9月 9月 67 100 37.2% 35.7% 22 33 8457元/㎡ 10570元/㎡ 120~140㎡ 60~80㎡

竞争愈发激烈，开发企业逐步加大了推盘频次及优惠幅度，但由于区域供应量偏大， 客户选择面较多，下单时间拉长，从而导致去化率缓慢。 偉 業 顧 問 ©2011 B.A.Consulting.

板块个案分析新南天地组团——南钻威尼斯 推售节奏开盘至今成交情况 套数 10000元/平米 二房、三房 110~140㎡ 271 成交均价

当前销售报价

房型

主力面积

供应套数

10月去化

45

45

10000元/平米

项目点评：该项目大打价格噱头，吸引关注，但项目品质较低，本次开盘去化最快的依然是面积较小的特价房，最高可享受 18%的优惠，大面积户型销售较差，无法与周边品质性 楼盘相比，后期可能从价格上完成目标。

该项目与本案一街之隔，但项目品质较低，户型面积较大，无法吸引目标客户偉 業 顧 問 ©2011 B.A.Consulting. 第 12 页

板块个案分析新南天地组团——公馆1881 推售节奏当前销售报价 房型 主力面积 供应套数 月去化 开盘至今成交情况 套数 18000元/平米 三房、四房 180~220㎡ 成交均价

76

2.3

7

14335元/㎡

项目点评：该项目为蓝光针对享受型的 …… 此处隐藏：3167字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……