旅游电子商务模式应用与创新分析(2)

表ｌ：旅游电子商务模式基本应用与利润来源表

企业类型旅游目的地餐饮交通运输与住宿

旅游中介

电子商务应用模式

旅游目的地营销系统、虚拟旅游、个性化游览线路设计等

网上订餐、网上采购、折扣券发放网上直销、产品预订、全球分销系统旅游预订、个性化解决方案

利润来源

佣金、广告、销售增值、服务费销售增值、佣金、广告

佣金、广告、销售增值、服务费佣金、广告、销售增值、服务费

如何整合内外部资源，以有效方式提供给客户个性化的产品与服务，完善并提升企业在行业价值网中的定位，为客户创造价值。下面将从三个方面对旅游电子商务模式进行创新性分析

１．基于欧洲学者Ｐ叫ｌＴｉｍｍｅｒｓ的功能整合与创新矩阵分析

欧洲学者ＰａｕｌＴｉｍｍｅｒｓ基于价值链分解、重构与价值活动交互关系基础之上提出了功能整合程度与创新矩阵，②见图２，划分出了１１种基本电子商务模式，并为电子商务模式的创新提供了基于价值链分析的简单思路，运用创新矩阵对旅游电子商务模式创新分析如下：

矩阵横轴代表企业利用电子商务进行业务创

ｃ硝ｅｓ，ｓｅｃｏｎｄＥｄｉｔｉｏｎ．ＭｃＧｍｗＨｉｌｌＥｄｕｃａｔｉ∞．２００４

旅游行业本身就是一个信息行业，在电子商务时代如何利用信息增值，旅游企业可在以上分析的基础上，根据企业实际情况与在价值网中定位，创新电子商务应用。

三、旅游电子商务模式创新分析

网络经济下，Ｉｎｔｅｍｅｔ的全球性与信息传递的高效性使商务模式很快就会被竞争对手所模仿，虽然可申请专利保护，但无论多么合适的商务模式都会随着客户需求、市场状况、竞争环境的改变和新技术的出现而难于长时间保持竞争优势，创新是企业电子商务模式永恒的主题，本文认为，电子商务模式创新就是在网络环境下企业

①Ａｌｌ锄Ａｆｈａｈｃ¨ｓｔ叩ｈｃｒＬ７ｋｄ肺硎ｄ

ＰＰ．１０３一１１１．

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②ＰａｕｌＴｉｍｍｅ玛．Ｂｕ８ｉｎｅｓｓｍｏｄｅｌｓｆｏｒｅｌｅｃｔｆｏｎｉｃｍａｒｋｅｔ８．Ｅ如ｄｒＤｎ如朋ｈｒｋ捃如ｌ肼“．１９９８，８（２）：ＰＰ．３—８．

９７

２００８年第４期第３４卷№．４．２００８

ＶｏＬ３４

新的程度，如果仅是简单地将企业当前业务搬到Ｉｎｔｅｍｅｔ上，没有任何改进则创新程度最低，如果企业业务在向Ｉｎｔｅｍｅｔ迁移过程中加以改进，则创新程度中等，如果通过网络提供了传统方式下没有的业务则创新度最高。

中发挥着积极的作用，因此在ＰａｕｌＴｉｍｍｅｒｓ基于价值链分解的电子商务创新矩阵中，本文认为还应加入客户要素，客户参与程度的高低是创新旅游电子商务模式中的重要因素。网络经济下，客户与企业之间能方便地进行交流与联系，参与到服务流程中，客户成为新的信息来源与价值创造者，客户可根据需要部分设计产品，如ｅ龙中的招集同游，旅游者提出产品设计方案，在网上公布，吸引其他相同兴趣的旅游者，当聚集到一定数量后，再请旅行社安排行程；销售过程中有消费者出价的逆向拍卖即由旅游者给出一个价格求购一种旅游产品，通过旅游电子商务平台在旅游者与旅游企业间匹配；营销过程中依靠顾客主动传播的病毒营销。电子商务环境中顾客不再是信

图２：电子商务功能整合程度与创新矩阵

资料采源：Ｐ¨ｌＴｉｍｍｅｍｋｅｔ８［Ｊ］．

Ｂｕｓｉｎｅｇｓ

ｍｏｄｅｌ８ｆ矗ｅｌｅｃ叻ｒＩｉｃｎｍ－

息的被动接收者，而是信息的提供者，加入客户参与维度的电子商务模式创新模型如图３。

强

以航空公司为例：如果只是通过网站销售本企业的机票，则创新度最低；在网上机票销售中允许顾客选择座位、累计顾客飞行距离给予奖励、提供其他公司的航班信息代销机票，则创新度中等；如在网站上提供最大折扣的机票＋酒店＋租车的组合产品，并能根据顾客旅游费用，提出至少一种最佳费用支出方案，包括确定一系列的部分费用解决方案，则创新度最高。纵轴反应了功能整合的程度，也就是提供服务的复杂程度，反应了企业业务创新后，提供服务的范围延伸，从下往上，功能逐渐增强，企业的服务范围也在不断延伸，随着服务范围的扩大，当企业不具备独立的服务能力，无法独立完成客户需求时，电子商务又成为企业间相互协作的纽带，形成协作商务或价值链整合商。电子商务中的逆向拍卖在传统经济中难以实现，其创新度较高，但服务范围并未得到延伸，因此功能整合度并不高。创新矩阵通过识别价值链的构成要素创新电子商务模式，在旅游业电子商务模式中，建立了完整旅游目的地数据库、酒店数据库、旅客数据库的旅游网站为价值链整合商，全球分销系统即为第三方市场，旅行社为信息中介。在网络环境下，交易空间是虚拟的，根据Ｊ．ｓ．０ｌ∞ｎ等人的研究表明，①相对于面对面（ｆａｃｅ—ｔｏ—ｆａｃｅ），电话（ｔｅｌｅｐｈｏｎｅ）、聊天（ｔｅｘｔ—ｃｈａｔ），电子邮件等交流方式，建立信任的难度由小到大，虚拟社区的文化氛围有助于帮助消费者建立信任。旅游业为服务行业，服务的生产与消费同时进行，顾客是价值创造过程的参与者，在服务过程

客户参与度

弱

图３：加入客户参与度的电子商务模式创新图客户化定制中，客户直接通过电子媒介参与产品的设计，客户参与度最高，定制技术的有效性由产品提供企业传递增值服务的能力所决定，需要跨越组织边界，将相关企业的数据库连接在一起，协同运作，因此功能整合度最高，创新性也最高。逆向拍卖与病毒营销的客户参与度相同，但逆向拍卖需要涉及多个服务提供企业其功能整合程度要高于病毒营销。企业电子商务开展，可以此模型为参考在三个纬度上延伸。

２．根据商务模式的组成要素进行创新分析国内外学者都对商务模式的组成要素进行了描述，综合而言，商务模式构成要素为：Ａ．企业产品定位与组合分析即：目标客户群、产品定价等；Ｂ．收入来源分析；Ｃ．营销渠道分析：

①Ｊ．ｓ．ｏｌ∞ｎ，Ｇ．Ｍ．０１８∞．ｉ２ｉ１ｈ８ｔｉｎ

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Ｅ—ｃ锄ｍｅｒｃｅ．ｃｏ删妇幻船矿ｆｌＩＩｅＪ４伽，２０００，４３（１２）

旅游电子商务模式应用与创新分析★

张俊棒★

围绕产品到达消费者手中的整个服务过程。成功的商务模式能为顾客提供独特的价值，在电子商务模式的研究中，国内学者方孜、王刊良等在麦

建了Ｏｒｂｉｚａ网站，顾客只需输入目的地、起始地与出发时间，便可看到各航空公司的相应航班与价格情况；最后Ｄｅｌｔａ航空公司针对希望以最低价格购买到机票进行旅游的顾客通过Ｐｒｉｃｅ—ｌｉｎｅ．ｃｏｍ销售打折机票。ｐｄｎｃｅｌｉｎｅ使用逆向拍卖，票价极低，但成交时提供给客户的航班信息较少，只有成交后顾客才会通过电子邮件获知，并且不能退换。Ｄｅｌｔａ航空公司针对不同客户需求，采用不同的电子商务模式，实现不同的价格策略，通过Ｄｅｌｔａ航空的案例，我们可清晰思考商业模式所蕴涵的意义：“企业如何做生意，如何获取利润。”

３．结合企业所处发展阶段

旅游企业在电子商务模式的应用与创新过程中，还要考虑企业自身所处的发展阶段，同一企业在不同的发展阶段应用技术所解决的问题是不一样的，故其选择的电子商务模式也是不一样的。（１）初创期，企业主要目标是生存下来，此时由 …… 此处隐藏：2643字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……