旅游电子商务模式应用与创新分析

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旅游电子商务模式应用与创新分析

张俊梅

摘要：在欧美发达国家，旅游电子商务已成为整个电子商务领域最突出的部分，在网络

环境下，旅游业如何有效实施电子商务是一个值得研究的内容。如何将新技术与业务过程相结

合创造新的商务方法是旅游电子商务开展的关键。这就涉及电子商务模式的应用与创新，好的商务模式是企业价值链与行业价值网的有效组合。客户需求是商务模式创新的源泉。

关键词：电子商务；旅游业；商务模式

世界旅游及旅行理事会２００６年的报告显示。十年内中国将成为世界上第二大旅游经济强国，根据ｉＲｅｓｅａｒｃｈ艾瑞咨询报告，２００７年中国网上旅行预订市场规模达２２．７亿元，相比２００６年同比增长４７．５％，而由于２００８年奥运会以及２０１０年世博会的举办，预测到２０１１年，中国网上旅行预订市场规模将突破１００亿元。①目前中国有超过３０万的旅游公司开展了在线旅游服务，世界旅游组织预测今后５年２５％的旅游产品在主要目的地将通过在线销售，②但我国大部分的旅游电子商务以机票、酒店预订为主，产品的同质化导致竞争的加剧，旅游企业如何利用电子商务开创新的“蓝海”，旅游电子商务模式的应用分析与创新是关键。

示，价值链反应了企业内部价值的创造过程，当将企业的供应商与客户纳人到价值链中就构成了行业价值链，行业价值链反应了企业在行业中的价值定位与价值贡献及企业为客户创造价值的大小，也反应了企业在整个行业中所具备竞争优势的强弱。

在传统旅游行业价值链中，旅行社整合旅游资源并利用对预订信息的垄断，率先获取客户支付，在整个行业中处于中心位置。电子商务环境下，网络以较低的成本在各旅游企业与旅游者间直接传递信息并辅助完成交易，电子商务将价值链转变成价值网络，如图ｌ。

一、电子商务对旅游业带来的影响

世界旅游组织在其出版物《Ｅ—Ｂｕｓｉｎｅｓｓ

ｆｏｒ

Ｔｏｕｄｓｍ》中对旅游电子商务的定义是“通过先进的信息技术手段改进旅游机构内部和对外的连通性（ｃｏＩｌＩｌｅｃｔｉｖｉｔ），），改进旅游企业内部业务流程，增进知识共享”，旅游电子商务以旅游信息库、客户信息库、电子支付为基础，通过网络订单的方式进行服务产品的交易，是一种没有物流配送的预约型电子商务，旅游电子商务给旅游企业带来了前所未有的影响，主要体现在：

１．行业价值链变为了价值网

根据美国学者迈克 波特的价值链理论，企业产品与服务提供的过程可以用一个价值链表

‘作者简介：张俊梅，云南大学工商管理与旅游管理学院讲师。美国麻省理工学院ｓｌｏａｒＩ管理学院访问学者（云南昆明。６５００９１）。

图１：旅游行业价值网

在价值网中，突破了传统经济中的时间和空间的约束，任何企业都可直接与最终客户接触，旅游者成为旅游业的中心，企业对客户响应速度

①艾瑞咨询：《２００７—２００８年中国网上旅行预订发展报告），ｗｗｗ．ｉＴｅＢｃａｒｃｈ．ｃ啪．ｃｒＬ

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比准确预测客户需求变化更为重要。

２．网络效应

电子商务环境下信息、知识、技术成为主要生产要素，形成网络效应，即一种产品的使用数量成为决定其价值的一个因素，如软件产品、通讯网络等随着使用人数的增多，其价值就逐渐增加，这也被称为梅特卡夫（Ｍｅｔａｃａｌｆｅ）法则，即一个网络的价值与节点数的平方成正比。网络效应要求实施电子商务的企业尽快建立客户基础信息，并发掘新客户，处于价值网任意位置的企业谁最先获取了客户并建立了客户信任，就可利用电子商务成为价值网的协调者，与其他企业协同合作，满足客户需求，获取价值网中利润最丰厚的部分，被誉为电子商务之父的Ａｍａｚｏｎ的总裁贝索斯曾说过“电子商务就是在客户还未清楚地了解自己的需求时，就加以满足”。

３．行业结构的改变

电子商务降低了行业进入壁垒，打破了原有的行业界限，如国内有名的旅游预订网站携程ｃｔｒｉｐ．ｃｏｍ，１９９９年在工商管理局登记注册时为一家计算机网络公司，２００７年营业收入占据了中国网上旅游预订市场５６．３％的市场份额，达１２．７８亿元。①另外，电子商务通过降低交易费用，使企业减少了对中介的依赖与需求，能够直接向客户提供产品与服务，如美国航空公司实施网上销售机票后，将付给代理机构的佣金从２０％降为ｌｏ％，２００２年又减为０美元，并通过累计客户飞行旅程实施奖励的措施锁定客户，电子商务成为企业有效的低成本销售渠道与客户联系渠道。

４．企业价值结构的改变

电子商务下企业基于信息开展业务，面临信息技术的快速发展、难以预测多变的客户需求，以及全球性的剧烈竞争环境，企业间寻求合作的愿望加强，电子商务使竞争企业间的合作与多赢成为可能，２００１年美国五大航空公司合资开设的网站ｏｒｂｉｚ．ｃｏｍ，不到一年便获２４％的美国网上旅游代理市场，现已成为全球第三大在线旅游网站，向旅客提供搜寻和购买各种旅行产品（机票、客房、汽车租赁、巡游和度假套餐）的服务，还可预订百老汇上演节目门票，形成新的利润来源。正如边际收益递增理论的提出者布赖恩 亚瑟认为的，网络经济时代是“重新思考和再造一切”的时代。

二、旅游电子商务模式应用分析

关于商务模式，目前较普遍采用的定义是美国北卡罗奈纳州立大学ＭｉｃｈａｅｌＲａｐｐａ教授提出的，即为“企业维持自身运转获取利润的方法”，②好的商务模式能使企业长期获取利润，在竞争的环境中生存下去，商务模式是企业价值链与行业价值链上各环节的协调组合。电子商务模式是企业在电子商务环境下如何通过网络获取利润来源，随着美国专利法对Ａｍａｚｏｎ．ｃｏｍ的一

次点击购物与一ｎｃｅｌｉｎｅ．ｃｏｍ逆向拍卖商务模式

的专利保护，电子商务模式应用与创新分析越来越受到人们的重视。下面对旅游企业的电子商务应用模式进行分析：

１．旅行社，作为传统旅游业中三大支柱之一的旅行社担负着组合旅游产品，直接向旅游消费者推荐和销售的职能，旅游产品的生产与销售是一个涉及行、游、住、食等众多部门与企业的信息的收集、整合、传递的过程。旅行社可利用电子商务加强与旅游产品供应商及旅游目的地营销机构的合作，实现信息的实时交互，深度整合旅游服务资源，建立完善的旅游信息库。并利用已有交易信息建立客户数据库，实施客户细分与个性化的服务，帮助客户进行旅游产品的最佳组合，实时优化旅游产品，提供个性化组合报价。

旅行社还应充分发掘商务客户，由信息管理逐步转向信息服务。据２００５年艾瑞咨询调查数据显示，订购网上旅游产品的用户中具有较强消费能力的高端商务人士占６８％，国内领先的旅游预订网站携程其业务收入的８８％来自商务旅客。旅行社可在网站上提供企业商务旅行管理系统帮助企业实施商务管理。商务旅行管理系统

（ＴｍｖｅｌＭａｎａｇｅｍｅｎｔｓｙｓｔｅｍ）是一种应用软件，

通过网络与旅行社电子商务系统相 …… 此处隐藏：2849字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……