我国电视广告中女性形象的研究报告(4)

另一个典型的例子是两性从事家务劳动的情况。新中国建立后,传统的社会和家庭角色分工模式开始打破,男性在家务活动中充当“甩手掌柜”的情况开始发生变化,男女两性开始平等地分担家务劳动,特别是在城市,但是电视广告并没有如实反映这种变化了的社会现实。如碧浪洗衣粉广告,片子一开头便是一幅中国地图,地图上布满不同的女性画面,标志不同的地区。这个广告在全国各地上映,每在一个地区播放,就从这个地区上推拉出一个女性形象,暗示洗衣服仅仅是女性职责,角色定型非常明显。

总之,我们认为,我国电视广告中存在着一定数量的性别歧视。这些歧视广告忽视社会发展对传统角色定型的挑战,忽视两性发展对新型角色关系的确认,而更倾向于维护传统观念。

(二)本研究需要讨论的问题

1.关于评价指标的设置。

从实践的结果看,有些评价、分类指标还应细化,有助于性别关系的分析,如广告分类。又如:服装、美容分开统计更能反映性别关系;酒应从食品饮料类独立出来,更能考察以女性做招徕的情况。又如,旁述应增加男女混合声音、拟人声音和表示声音性质(女描述,男肯定)的变量。再比如,职业分类,科教文卫中应单列出文体、影视、艺术明星,以更充分地了解性别关系的复杂性和变化。

我国电视广告中女性形象的研究报告

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2.关于性含义的评判。

在性含义的把握上,本研究还不够明确。如,有的画面表现女性唇部特写,表现为用舌头舔嘴唇。在西方,这被普遍视为性挑逗。但在我们的分析中,被归为中性。我们认为中国人不完全像西方人一样解读性方面的内容。这样的判别是否合理,是一个有争议的问题。

3.关于广告词和商品名称的评定。

关于广告词的评定,没有被列入样本量表,,录;商品名称也没有列入评价指标,如,太太口服液,的称呼),但却被评为中性,4.。

性别平等、中性和性别歧视。其中,性别歧视,,如,巩固两性角色定型及行为模式中,有的就,我们在实际评分中,一般没有多项打分,。这样评定是否全面,相互交叉的内容怎样区分,还有待于进一步讨论。

(三)关于进一步研究的建议

本研究仅从社会性别视角对电视广告内容做了初步分析,如若了解我国广告对妇女发展影响的全貌,至少还应进行下列研究:1.关于广告形式。电视广告只是广告形式之一,除此之外,电台(广播)广告、报纸杂志广告、户外广告、商品广告(印刷在商品上)以及新型(如彩色喷涂、大型电子屏幕、充气汽球等)广告等,在推销商品方面和表现妇女形象方面,亦有不同的特点,其与性别的关系也应进行研究。本研究收集分析的是1994年的广告,应对1995年2月《中华人民共和国广告法》施行后的广告内容,同《广告法》前的广告进行比较研究,以发现广告发展管理的走向。2.关于广告制作者的研究。3.关于受众的研究。4.关于媒介体制(包括政策、法律条文)研究。5.国家、地区间广告与妇女形象的比较研究。6.由广告与性别研究扩展到其他媒介内容与性别的研究。

(作者单位:全国妇联妇女研究所　中国社会科学院新闻研究所)

资料来源

[1]国家工商行政管理局广告监督管理司编:《1983—1993年中国广告统计资料》,中国科学技术出版社,1994年版。

[2]见《中国妇女报》1992年3月—8月,“广告中的女性形象大家谈”讨论文章。

[3《]第四次妇女问题世界会议的报告》,联合国,1995年9月,119页。

[4]黄梅:《跟着广告走?》,《中国妇女报》1995年11月22日。

[5]卜卫:《广告与女性意识》,1996年全国妇女消费研讨会论文《妇女研究论丛》1997年第一期。

[6]刘伯红:《倾斜的大众传媒》,《中国妇女报》1996年4月3日。

[7]转引自谭兢嫦、信春鹰主编:《英汉妇女与法律词汇释义》,中国对外翻译出版公司,1995年版,146—147页。

[8]王政:《女性的崛起》,当代中国出版社,1995年,202—205页。

[9]同[7],123页。

[10]梅尔文 德弗勒、桑德拉 鲍尔—洛基奇著,1989,杜力平译:《大众传播学诸论》,新华出版社,1990

年。

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[11]张锦华:《媒体的女人,女人的媒体》,台湾硕人出版有限公司,1995年,14—28页。

[12]柯惠新:《调查研究中的统计分析方法》,北京广播学院出版社,1992年,313页。

[13]浦寿创:《台湾电视广告节目中妇女的形象》,马里兰大学研究院硕士论文,1989年,40—41页。

[14]同[13],115—118页。

[15]香港新妇女协进会:《电视广告中的性别意识调查报告》,5页。

[16]详见如下著作:鲁洁主编:《社会教育学》,人民教育出版社,1990年;:《美国中

小学女生教育的缺欠》,,年;《社会心理学》编写组:《社会心理学》,南开大学出版社,;:色冲突》,民族出版社,1995年;北京大学出版社,1995年;〔美〕戴维 波普诺著,:,1987年;林崇德、朱智贤著,《儿童,;StevenR.YussenandjohnW.Santrock:Children

英〕大卫 J 哈格里夫斯等编:lntrod,C.BrownCompanyPublishers,1982;〔

:,福建人民出版社,1990年。

[17]:《家长:岂只在陪考》,《中国妇女报》1996年7月10日。

[18]见《中国1990年人口普查资料(二)》,中国统计出版社1993年版,573—601页。

3我们衷心感谢下列女士对本研究的帮助:

计算机统计:中国社会科学院新闻研究所刘晓红;抽样方案制定:北京广播学院柯惠新教授;录制样本:中国妇联妇女研究所陈欣欣、广东省妇联:谢伟华、甘肃省妇联:谢明、张若益、沈阳妇女儿童电视艺术中心的肖政和上海市妇联的同志;评价指标的研究:中国妇女报社冯媛;粤语翻译:香港新妇女协进会黄婉玲。

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TheDoubleNaturesofMassMedia:theCondition,patternsandResultsof

　theIndustrializedMassmediaπsOperation………………………………SongJianWu(26)

Thisthesisandpointsoutthatmassmediaπseconomicoperationalpatternisbasceontheintergrowthrelationshipbetweennewsandadvertising,thecoexistenceofthetwoisinevitableandistheresultofmultipleeffectsofthepolitical,economicandhreasonsinasociety.Itisessentialthatsocialistmarketutonalpatternofmassmediaintopractice,butitwillmon’andprobablybringoutnegativeinfluencetbetweensocietyandeconomy.

PhllResearchinCommunicationComperence

　ansesterners………………………………………AkiraMiyahara(33)

ThpaperhasbrieflysketchedthecommunicationcharcteristictraditionallyassociatedwithJapaneseascollectivistsandargustheimportanceofconsiderationofbasicphilosophicalissusethattheresearchersface.AbsenceofaJapansesculture2specificframeworkfortheorizingtheconceptofinterpersonalcommunicationcompetencehaslimitedtheaccuracyofdescriptionsandinterpretationsoftheJapanesecommunication.

Thetoolsthathavebeenprovenvalidandreliableononeculturalsoilmaynotbeappliedeffectivelytoanotherculture.Moreparticipant2observationtypeofqualitativeresearchisnecessarytoidentifyculture2specificemicsofinterpersonalcommunicationcompetencebeforetheresearcherscaninitiateeticstudies,quantitativelyexaminingthecross2culturaldifferencesinAsianandWesternpeoplesπcommunicationpr …… 此处隐藏：3171字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……