我国电视广告中女性形象的研究报告(2)

2.频度:由于研究对象是主流媒介,所以我们只选择五大样本区的中央台、省台和直辖市台。

3.时间:1994年8—12月。每月3日和4日。3日抽取中央台(二频道)和省台样本,4日抽取市台(直辖市)样本。由于产品种类、推销者的裸露程度(是性别评分的一个重要指标)均与季

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节变化有关,故抽样时间涵盖了三个季节(春季可与秋季被视为同一季节)。

4.时段:由于黄金时间广告的影响力较大,故抽取晚上6:00—10:00的全部广告。

五个地区抽取的广告总数为4878。一级抽样结果如表1。为使二级抽样结果更为可靠,研究人员观看了全部广告。根据非常简单随机抽样所需最小样本含量表[12],在置信度为95%,最大容许误差为3%的情况下,1067个较为合适。在进一步对广告分类统计的基础上,1200,各地区所占的比例,进行等距抽样(,抽样后的样本组成如表2。

表1地　　区

上海台甘肃台、兰州台

4.广东台、广州台

5.合计10个台10971147606708132048782　二级抽样结果地区1.中央台、北京台2.上海1台、东方台3.甘肃台、兰州台4.广东台、广州台5.合计:10个台样本数2702821461723271197　　

即研究实际录入了1197个广告,与标准样本含量(1200)差异不大。因此,本研究确信,我们实际录入分析的样本,能较好地代表全国大城市主流媒介的电视广告总体。

四、我国电视广告中的女性形象描述

(一)广告类型与性别分析

我们将广告分为八种类型。广告分类统计表明:食品饮料类广告占广告总数的23.4%,服装美容类占20.1%,药品保健品类为17.8%,家庭用品类16.6%,商业服务业13.0%,机械电子科技类5.6%,政府公益广告1.6%,其他为1.9%。广告类别比较显示,女性主要在服装美容类、家庭用品类、食品饮料类的广告中担任主角,所占有比例分别是60.8%、44.7%和35%(包括无角色广告)。例如,五地区所有有角色出现的洗衣机、洗衣粉广告,都是女性出现;五地区所有的美容用品广告,除大宝润肤霜有一男记者出现外,都是年轻美貌的女性出现;但是科技电子类产品中,女性角色出现的次数只占有14.9%。一个最常见的广告模式是:女性作为母亲或妻子,在家里照顾孩子或丈夫吃喝、做家务,并且还是服装、美容产品以及黄金首饰等的主要消费者。男性则多出现在机械电子科技广告中。在有角色的广告中,两性角色定型非常明显,如表3所示:

表3　广告类别比较

广告类别

机械电子科技

服装美容

家庭电器或家用产品

食品饮料

药品保健品

商业服务业女角出现比例29%67%60%47%50%57%男角出现比例71%33%40%53%50%43%男女角出现总次数3421814820710837

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50　　新闻与传播研究

　　(二)广告声音分析

在1197个广告里,有7.7%的广告无旁述声音。在有旁述声音的广告(1105)中,77.9%的声音是男性,22.1%的声音是女性。除了政府公益广告,各类广告男性旁述均多于女性,如表4:表4　广告类型与旁述性别的交互分析(N=1197)

广告类别

机械电子科技类

服装美容类

家用电器用品类

其他

合计男性声音85.1%69.6%74.75.7%74.6%64.1%15.8%65.2%9.0%..17.4%24.4%36.8%21.7%1.5.0%9.6%8.0%11.5%47.4%13.0%24019928021315619231197

　　在这里,我们可以清晰地看到男性在智力和能力上的主宰地位。科技电子产品的广告,理所当然地由男性来作旁述,因为在角色定型中,男性是科技或电子、机械产品的权威的主导。即使是在以女性消费者为主的广告(如服装美容、家用电器或用品等)里,仍然是男性旁述声音。多由男性来告诉女性,应该如何洗衣服,如何擦地板,如何美容,如何打扮。在男女旁述声音均有的广告中,部分是女性描述她所遇到的困难,由男性给予解决,或由女性描述产品,男性来作最后的评判。需要说明的是,本研究未能设计旁述内容的评价指标,这是研究的一个缺陷。但在录入和统计过程中,我们发现,在大多数广告中,女描述男肯定是广告旁述的一个基本模式。

我们在查阅他国、他地区的类似研究时,也发现了同样的结论。美国纽约市全国妇女组织1970年对1242个电视广告节目的调查发现,在电视广告节目中,女人从未对男人说该做什么,而男人经常向妇女指手划脚。广告节目中使用的画外音89.3%是发自男性[13]。台湾学者浦寿创1989年对台湾电视广告中妇女形象的研究发现,在带画外音的1741个广告中,73.6%用了男声,14.9%用了女声,11.5%用了男女混合声。76.9%的家用产品采用男画外音,23.1%采用女画外音。结论是:男性比女性更可靠。男性更有可能提出建议,女性更有可能寻求建议,

[14]香港新妇女协进会传媒与妇女关注小组1992年即在电视广告中,男性显得比女性优越。

在对电视广告中的性别意识调查时发现,电视广告旁述的性别比例是:女1014%,男8211%,无715%。并经分析得出结论说,旁述中含有揭示、指示及宣告的性质时,男性多于女性,显示

[15]了广告以男性代表主导与权威的意识。

(三)广告角色分析

在1197个广告中,无人物角色的广告有643个,占广告总数的5317%;有人物角色的广告有554个,占广告总数的4613%。一般说来,研究者更倾向于对有角色出现的广告进行女性形象或性别歧视的分析,但本研究对无角色出现的广告也一并进行了分析,结果发现:即使在没有人物角色出现的广告中,也有912%的广告为性别歧视广告,其画面和旁述中仍然表现出角色定型等性别歧视观念。

在1197个广告中,出现一个以上女性角色(426)的广告占3518%,比男性角色(343)多

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619个百分点。在总数957个角色中,女主角426人,女次角91人,女性占角色总数的54%;男主角343人,男次角97人,男性占46%,女性角色亦比男性角色多8个百分点。由于本研究重在分析性别的角色关系,故对没有明确角色关系的群体角色忽略不计。可以看出,现有的中国电视广告更倾向于使用女性角色。

以下我们从角色的年龄、职业、出现地点、身材、和两性社会性别差异。

1.年龄

在517个女性角色中,87%4%,115%是中年妇女,317%是老年妇女,其余0.,电视广告推崇年轻漂亮的女性。,((.3%)多,反映了儿童年龄段男孩子的价值;中老)(18.6%)多,反映了老年年龄段女性价值的失落。男、女角、中间大的趋势,但年轻女性在女性角色中所占的比例(87.0%)则高于年轻男性在男性角色中所占的比例(6114%)。从社会性别观念的角度看,这是商业文化推崇年轻

),女性的结果,即以女性外在美来判断女性,暗示女性年轻更有价值(所谓“今年20,明年18”

而中老年则失去吸引力;但对于男性来说,中老年则是一种成熟和阅历,反而成为增强男性权威和经验的砝码。

2.职业角色

66.9%的女性角色职业不明。在这些广告中,女性多表现为脸部或手部特写,从背景及角色行为中不能辨别其职业。在能辨别职业女性中,女性角色多为家庭妇女,占51.5%,科教文卫占14.6%,公司职员或秘书占12.9%,商业服务人员占11%,领导或管理者只出现1次,占0.005%,其他为学生、体力劳动者等。

除去“职业不明”的角色,女性(N=171)与男性角色(118)的职业比较如表5。表中超过半数的女性是家庭主妇,而男性角色中科教文卫的占29.0%,领导及管理者占18.0%,两项相加则高达47.0%,“家庭主男”则一个没有。我们不难看到,电视广告仍不经意地复制着“男主外,女主内”的传统社 …… 此处隐藏：3578字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……