我国电视广告中女性形象的研究报告(3)

(四)角色关系分析

统计表明,在角色关系中,处于被动地位的女性多于处于主动地位的女性。就男女角色关系比较而言,表6说明:处于主动地位的男性比女性多,相反,处于被动地位的女性比男性多。尤其是在观赏和服务的指标上,性别差异较大。女性多为被观赏者,男性为观赏者;女性多为服务者,男性则多为被服务者。统计以全部角色为基数,即女性角色为517、男性角色为440,包括无角色关系的广告,因此,百分比绝对数较低,但仍可看出男女角色地位的趋势。

我国电视广告中女性形象的研究报告

我国电视广告中女性形象的研究报告　　

表6　女性与男性在广告中的地位比较

主动地位

指示者

享用者

嘉许别人者

保护者

被爱慕者

观赏者

亲近别人者

付款者

回答者

女性百分比1.9%0%0.5%0%0.5%0.9%0.5%4.51753男性百分比8.2%3.9%3.9%1.9%9.8%15.5%8.3.6.33.5%440被动地位受指示者令别人享用者被嘉许者被保护者提问者服务者角色总数女性百分比6.3%2.6%2.8%1..19.2.6%2.3%4.4%29.6%517男性百分比3.0%0.5%0..5%1.9%0%3.8%3.0%440

,即只计算广告中有角色且有角色关系的男女出现人次(共有394人次),可以更清楚地看到这一地位差异。如表7:

表7　女性角色与男性角色的地位比较(N=394)

主动地位人次

女性

()

男性

()26154180

100%被动地位人次18529214100%合计

　　表7说明两点:其一,就主动地位而言,女性只占主动地位总数的1414%,男性却占8516%。其二,就被动地位而言,女性占被动地位总数的8614%,男性却只占1316%。可见,在电视广告中,男性形象主要以主动地位出现,女性形象,主要以被动地位出现。

(五)性别观念分析

对1197个广告,我们逐个进行了性别观念评分。有性别歧视情况的评负分,表达了性别平等观念的评正分,不含性别意识的评0分。统计结果表明,性别歧视广告占全部广告的3317%,中性占6417%,性别平等占116%。平等和中性的广告占绝大多数(6613%),反映了我国社会男女平等的一面;但从另一方面看,不自觉地表现出性别歧视倾向的广告也占一定比例,仍反映了传统文化的遗存和商业文化的入侵。

本研究为性别平等广告制定了四条标准,1.正视女性在工作上的贡献;2.重视女性独立及自主角色;3.突破两性性格定型及行为模式;4.让儿童理解多元化的男女特质。我国性别平等的广告大多表现为突破两性角色定型,总共21个平等广告中,有19个突破角色定型广告,占90%。其余两个广告为“让儿童理解多元化的男女特质”。这些广告在一定程度上反映了妇女广泛地参与公共生活后,对男女行为及其社会文化的影响。同时研究发现,性别平等的广告数量太少,反映出广告所表现的妇女的变化,仍同妇女实际生活有一定距离。说明,尽管我国40多年来一直实行男女平等的社会制度,但是,作为深层社会文化的反映,广告仍不习惯于反映妇女在社会发展中的正面作用,及其在社会发展中锤炼出的新的品格特征。

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54　　新闻与传播研究

本研究为性别歧视广告设定了七条标准:1.以女性作招徕;2.暗示女性是性对象;3.歪曲女性在工作上的贡献;4强调女性的从属角色;5.巩固两性角色定型及行为模式;6.误导儿童理解男女特质;7.男性科技专业霸权(即男性在科学技术等专业领域中的统治和主宰,表现男性在智力和能力上的优越)。统计表明,具有性别歧视的403个广告中,大部分表现为巩固两性角色定型及行为模式,即角色定型,占71.46%;其次表现为以女性作招徕,占19.35%,上述年龄、身材、衣着;第三表现为男性科技专业霸权,占9.9%,。,,我们设计了评分的五个等级,为主观评定,广告的歧视程度的等级。,中度等级只有一例,(。,在程度上属于较轻的。如表8:

8　性别歧视广告分析(N=403)

性别歧视项目

以女性作招徕

暗示女性是性对象

歪曲女性在工作上的贡献

强调女性的从属角色

巩固两性角色定型及行为模式

误导儿童理解男女特质

男性科技专业霸权-1分789-2分2-3分1-4分-5分—7288640———19——————————————————————

　　我们以一则药品广告为例进行分析。夜晚,一着轻薄睡衣的青年女子正倚在床上。其女友来访,问:老公为什么不在家?女主角答曰:加班。女友问:老公白天公务繁忙,晚上还能做那件事吗?女主角拿着药品笑答:没关系,我有“男壮”。表面意涵上,是一个年轻女性拿着“男壮”,但稍加分析,就可看出社会文化所赋予男女角色的符号意义:其一,男性是干事业的,即使晚上也需要加班;其二,男性不仅在事业上是强的,在性生活也应该是强的,所以需要“男壮”;其三,女性是属于家庭的,她只在家里等候男人;其四,“男壮”是男用品,但以女性作招徕。前两条是对男性的角色定型,后两条是对女性的角色定型。在角色定型的背后,显然是男权价值观念在起作用。这则广告在“以女性作招徕”和“巩固两性角色定型及模式”两个方面都得了负分,其中,后一方面得负2分。

五、结论与讨论

(一)本研究的主要结论

1.我国的电视广告在一定程度上存在着性别歧视的倾向。

本研究的统计分析表明,我国的电视广告在一定程度上存在性别歧视,有性别歧视广告的比率达33.7%,占三分之一。在程度上则绝大多数属于轻度(所以在本文中我们有时称其为“有性别歧视倾向”的广告)。

由于绝大多数没有角色出现的广告不涉及性别问题,我们可将这部分广告不计算在统计基数内。那么,在554个与性别有关的广告(即有角色的广告)里,性别歧视广告的比重大大增加,占62.1%,将近三分之二,说明广告只要一涉及到人,即涉及到性别,就不自觉地表现出性

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我国电视广告中女性形象的研究报告　　55

别歧视倾向。

同许多西方国家不同,我国一贯坚持男女平等的社会制度和社会主义精神文明,在广告节目的审查中,也始终贯彻这些基本原则。1995年2月实行的《中华人民共和国广告法》,已对有关内容做了明确规定,如,第二章“广告准则”第七条规定,广告不得有:含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容;含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容出现。,《广告法》颁布前的广告,但那时也有国务院颁布的有严格明确的规定。播送、审查部门的人员没有意识到角色定型等,、,或者说这些人员缺少性别敏感,,查广告,在这方面,我国的电视广告确实比西方的电

)、(特别是所谓的“在商言商”隐藏在

()、隐藏在创作审查人员(包括女性)思想深处的不平等的社。当然,受众(特别是妇女自身)对这些广告的态度,受众是否有性别敏感和性别意识,也决定这些广告的存在及其程度。

2.我国性别歧视广告的主要特征。

我国性别歧视广告的主要特征表现为角色定型和以女性作招徕。男性的科技专业霸权,是角色定型在科技变化和发展时期在男性性别方面的特有表现,也是角色定型特点的补充。

特征一:性别歧视广告主要表现为角色定型

上述统计分析显示,从产品类别、广告旁述声音、男女角色的比例、年龄、职业、出现场合、身材、着装、特写镜头的烘托、角色与产品的关系、男女角色间的关系、广告的性别观念评分等统计来看,我国电视广告中存在着性别不平等的角色定型现象,主要是:第一,将女性的价值限定在其容貌、年龄、体形上。第二,将女性生存的空间限定在家庭内,限定在妻子和母亲的角色上。第三,将女性同男性的关系界定在美丽、温柔、依顺、性 …… 此处隐藏：3463字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……