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区域营销案例分享2011.8.21

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区域整合营销

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区域整合营销框架目的，定义和指引 区域整合营销目的： 利用媒体集团优势，整合地方各类媒体资源以期 最大化媒体投放效果。 区域整合营销框架： 1.利用框架制定出不同类型的区域整合营销的媒体选择和投放力度 2.区域整合营销评估必需符合建议框架的最低门槛 区域整合营销分类： 1. 大型整合方案：提升品牌在当地知名度的同时带动销售提升市占率 2. 新车上市/促销：告知上市信息及提升产品在当地知名度为主 3. 区域车展：在车展期间，提升品牌知名度的同时带动车展期间客流整合营销精髓：广告新闻化、广告事件化

建议媒体定义：建议的媒体优先和力度是根据下面三个方面考虑： 1. 以往区域整合营销的媒体使用和力度 2. 以往品牌媒体选择和投放力度 3. 以往经销商广告投放的经验

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区域整合营销方案的原则 首选拥有整合媒体资源和力量的媒体作为合作对象 – 只与一家媒体进行提案和谈判 – 只和唯一对口协调人谈判 若无整合媒体资源的平台时 – 可选择一家较强媒体作为提案总代理方，协助整个方案与其他媒体 的资源整合 – 只和唯一对口协调人谈判 建议区域整合营销方案都带有线下活动，但媒体排期的价值已大于等 于整个方案(含线下费用)的预算，故而在排期中不会单独产生线下 活动的费用 必须提交区域整合营销方案简报，事业部审核通过方可投放 方案必须有KPI设定，并与媒体沟通好KPI

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雪佛兰科鲁兹湖南区域推广方案

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前言

青春是什么？如同奔腾的江河、如同振翅的飞鸟 是自由、是梦想、是激情、是勇敢、是行动 从WTCC挑战赛 到11°青春系列电影 科鲁兹作为一个和年轻人紧紧抱团的产品 他应该是所有年轻人的兄弟

和所有怀揣青春梦想的年轻人永远的，坚定的，站在一起！

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市场

400 350 300 250 200 150 100 50 0 宝来 225 148 212 218 206 115 110 76 99

53 新阳光 朗逸 福克斯 科鲁兹

在2011年1、2月中，科鲁兹的长沙市场表现可圈可点，在与核心竞品的 较量中排名第三，与前两名的差距很小，在该区间内市场成为第一集团军， 但是日产新阳光的上升势头非常的迅猛，在2月上牌超越所有竞品，值得 关注！

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策略

操控感+年轻人计划

作为雪佛兰序列里第一尖刀，科鲁兹的表现关系到整个雪佛兰 品牌的市场表现，在3月-4月，针对朗逸、宝来、新阳光在产品 层面主打“运动牌”,针对同样以运动见长的福克斯，通过 “年轻人计划”迅速抓住目标人群，拉升销量。

核心竞品：科鲁兹—305台，购车俱乐部关注度：10人 宝来：1-2月长沙地区上牌数——340台，购车俱乐部关注度：12人

朗逸：1-2月长沙地区上牌数——322台，购车俱乐部关注度：12人福克斯：1-2月长沙地区上牌数——294台，购车俱乐部关注度：3人 新阳光：1-2月长沙地区上牌数——209台，购车俱乐部关注度：8人

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科鲁兹作为雪佛兰市场表现的关键棋子 如何才能实现销售上的突破？在传播上有三个方向： 科鲁兹是一辆好车 科鲁兹是易于获取的 科鲁兹是年轻人的代言人

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思路

80后成为科鲁兹的主力购买群体，这是一群属于“我时代”的年 轻人，他们追求的实现自我价值，乐于标榜自我个性，无数年轻的 创业神话使得这一代年轻人有着“自己创业，不为别人打工”的青 春抱负！ 科鲁兹的MT人群成为雪佛兰重点关注对象，年轻人选择MT是因为 热爱操控，这是一群动手能力强，有实践精神，有较强行动力，积 极执着的热血青年！ 如果给你2.48万你会买什么？一套小户型首付？一身名牌？一场 旅行？一间小店？年轻人在2.48万的消费选择中购买一辆汽车的概 念并不清晰，他们还不相信2.48万就可以获得一辆汽车。 科鲁兹3月主推“年轻人计划”,其政策对于年轻人来说是非常 诱人的，其中首付只需要2.48万，我们并非要说如果你有2.48万， “你必须购买一辆科鲁兹”,而是“你可以多一种消费选择—拥有 一辆科鲁兹”

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通过一场以青春梦想为主题，以创业为主要方向的公共活动，将 年轻人计划作为主线埋藏在整个活动过程中，将2.48万作为 奖金给最有行动力的青年，帮助他实现自己的青春梦想—买 房、买车、旅行、开店…支持年轻人做任何他想做的事情， 并不强制他购买科鲁兹，通过这个举动，我们之前提出的3个 问题有了答案，从而实现销售增长！ ① 车主证言，试驾亲身体验—科鲁兹是一辆好车 ② 推广年轻人计划—科鲁兹易于获取 ③ 策划符合年轻人气质的活动—科鲁兹是青春代言人

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活动概况

科鲁兹·青年行动派【小人物，大梦想】——全民畅想青春梦 【 V 计划】——年轻创意创业计划 【青春梦想训练营】——青年理财及创业讲座 【青春宣言】——个性车贴标榜青春自我

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特别支持：共青团湖南省委 活动主办：上海通用雪佛兰 潇湘晨报活动时间： 3月28日—4月28日 活动范围： 长沙、株洲、湘潭、常德、衡阳、岳阳、郴州 宣传媒体： 潇湘晨报，晨报周刊，红网、红网传媒、超级893音乐电 台、常德民生报、衡阳晚报、郴州晚报、岳阳晚报、新 浪微博、Iphone/Ipad阅读器、手机报

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4月4日-4月10日

4月11日-4月17日

4月18

日—4月23日

4月23日—4月30日

预热

推进

高潮

后续

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预热期 小人物，大梦想媒体：潇湘晨报、晨报周刊、红网、太平洋汽车 网、红网传媒、超级893音乐电台、新浪微博潇湘晨报：科鲁兹青年行动派活动全面启动，发出青春梦想征集令 晨报周刊：以科鲁兹车主为代表，展示当下年轻人的生活状态和梦想 红网：开设科鲁兹专题网页，进行青春梦想网络投票调查—活动造势 红网传媒：活动形象广告 893电台：20s科鲁兹活动宣传片

新浪微博：“科鲁兹青春派”官方微博开通，与年轻人互动太平洋汽车网：V计划链接，GMAC计划首页焦点

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晨报周刊：4月4日(周一) 版面：3P新闻+GMAC硬广1P主稿：勇敢去梦 发出科鲁兹梦想征集令，宣告活动启动。 处于人生发展期的80后年轻人，面临着来自工作，房子等诸多压力，但是每个人内 心依然有着各自梦想的坚持，我们通过广泛的采访，挑选出有代表性的青年人，描 述他们当下的生活状态，以及他们怀揣的青春梦想，一一呈现，并对每个采访者提 出：“如果给你2.48万，你会用来做什么？”我们欢迎各种答案。 配稿：科鲁兹车主证言 选取有代表性的科鲁兹车主，看看他们当初的梦想是什么，实现了否 描述他们现在的生活状态，而现在的梦想又是什么？ 着重体现有车之后，科鲁兹给他的生活带来哪些变化，科鲁兹在他的生活中扮演怎 样的角色，同步体现科鲁兹的产品力优势。

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潇湘晨报：4月4日(周一) 版面：半版 主看：发出V计划征集令，活动启动。 每个人 …… 此处隐藏：2208字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……