无相营销策划：社会化媒体时代的营销裂变(2)

品牌如何赢得媒体？需要有“话题”和“新鲜事”。比如乔布斯死的时候，在新浪微博一天有八千多万条关于乔布斯的微博在产生，乔布斯和苹果一直都有话题，这跟传统的营销一定是不一样，传统的营销就是把广告放在媒体上面，不断通过广告影响消费者，至于有没有话题，似乎企业可以不在意。

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同时，由于社会化媒体上有更多的消费者，消费者在上面花费更多的时间，“创意”再次成为营销是不是引爆消费者自主传播的关键，例如曾经一度流行的“凡客体”，是由于线下的创意性广告带来的线上自主性创造，而这样的营销创意的产生，则需要企业真正的重视消费者洞察，并从洞察中来产出更多有趣的可以吸引消费者参与的话题，整合社会化媒体的营销可以将传统媒体与社会化媒体进行整合，甚至可以利用传统媒体引导消费者到社会化媒体上与品牌进行互动和交流。

社会化媒体策略：倾注品牌个性和情感

对于企业社会化媒体营销来说，从自身的企业和品牌形象的定位来入手规划社会化媒体营销，才能让社会化媒体真正为企业创造价值。例如百事一直在研究如何和这些喝饮料的用户建立更迅速更个人化的联系，曾经使用过一个免费号码用来让顾客打来分享关于产品的反馈，2009年1月，百事开始使用Twitter倾听顾客们的声音，并与其交谈，2009年秋天，百事Throwback（倡导采用复古的包装并使用真正的糖）发布后，在Twitter上收集即时的消费者反应，得到了很多消费者的回答；而当Michael Jackson，这位1980年代为百事高调广告代言的明星过世的时候，百事立刻在Twitter上发布：“谢谢你，Michael”，以和歌迷共同致哀，引发了很多消费者的共鸣；然而，尽管百事发现几乎所有Twitter上的对话都是积极的，但有时还是有人在Twitter上抱怨，品牌经理们试着非常快速的定位负面评论，分析问题的基调和类型，公司会公开回应一次，如果对方仍然坚持进行负面攻击，他们会转而用DM，之后是Email或者电话联系，如果有必要的话，百事的负责人说，“当我们迅速回应时，人们就会给予我们信任和名誉。”

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从这个意义上来看，企业社会化媒体营销是一个需要倾注品牌个性，建立品牌与消费者的情感联系，传播品牌文化和品牌核心精神的平台，因此，企业社会化媒体营销就不能过于急功近利，而是一个细水长流的过程，不是一个依靠炒作几个事件就能够完成的任务，企业社会化媒体成为整个营销体系中的疏通与消费者关系和传递信息的一个重要组成部分。

社会化媒体是关系建立，而不是信息广播

调查发现，有六成左右的人愿意在社会化媒体上追随一个品牌或者加一个品牌官方社会化媒体主页作为关注对象，而消费者愿意在社会化媒体上与其互动的品牌，这个品牌必须要具有较好的品牌美誉度和忠诚度，其次，这个品牌要经常有与消费者互动的一些内容，而且这些与品牌有关的活动要“有趣”。

因此，社会化媒体时代，企业需要重新定义你的品牌，需要跟消费者建立关系，传统媒体广告可以提高知名度，但是不一定能建立关系，看看Facebook上面排名在前十名的品牌分别都有谁？可口可乐、星巴克等等，星巴克在Facebook有2600万粉丝，每个月粉丝有两千万次的“赞”。而反过来看，中国的社会化媒体上，很多品牌的粉丝有几十万就已经欢呼雀跃了，而且很多品牌的粉丝还充满着各种僵尸粉和不活跃的消费者。这说明什么？我们对于社会化媒体的理解和应用是远远不够的，潜力并没有发挥出来，企业更习惯“吆喝”和“叫卖”，但是不习惯与消费者进行更加深入的“沟通”和“建立关系”。

这说明，品牌如果能够将其在线下的忠诚顾客群，或者品牌的粉丝群体带到社会化媒体上，并与其建立持久的黏性，那么企业就可以实现在社会化媒体上进行客户关系管理，可以

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直接倾听顾客声音，帮助企业随时随地相应客户的需求对客户的心声作出回应，甚至还可能给客户一对一的服务。现在很多品牌都有会员机制，过去这些会员机制更多是建立在线下的，而且除掉在消费者购买的环节或者企业举行的一些促销活动之外，消费者与企业的互动机会是比较少的，而社会化媒体却可以实现对于这些会员或者忠诚顾客的实时互动，更重要的是，这种顾客关系的建立还可能通过企业社会化媒体的粉丝之间的粉丝的传播，而演变成对于潜在消费者的影响，还有可能转变成销售。例如，戴尔在人人网的公共主页上增添了一栏戴尔存钱罐的活动，是一款积累虚拟币，兑换dell优惠券的活动，用户可以关注dell公共主页，然后每天登陆、做任务、邀请好友、让好友支持一下，来获取虚拟币，这种方式简单而且有利可图，参加存钱罐活动的用户，如果想买电脑，第一个想到的就是DELL了，因为手头上现成就有可兑换优惠券。戴尔存钱罐项目于4月12日开始上线并长期运营，在不到两个月的时间里，用户通过使用在戴尔存钱罐平台上获得的优惠券，已经总计购买的各型号笔记本电脑狂破千台大关，为戴尔带来的销售额达到数百万元！用户存入的总金额超过1000万元，参与人数近20万人，曝光量超过1.37亿次。

另外，社会化媒体的美妙之处在于能够吸引越来越多的人聚集在企业的周围，因为它使人们的世界变小了，因此，企业不能简单地用运作官方网站的思路来运作社会化媒体，要考虑如何提高价值和参与度，保证社会化媒体上所传递的内容对自己的粉丝而言是有价值的：优惠券、意见调查、信息、视频等等，这些信息不能停留在官方、刻板的层面，而应该显得生动，易被扩散，并且对于品牌的知名度和美誉度的建立有所贡献。例如，星巴克在微博上推出了自带环保杯可以免费获得一杯咖啡的互动活动，组织非常成功，网友纷纷上传自己领到免费咖啡时的照片，数以百万计的传播为星巴克的品牌形象做了大大的一次宣传；2011年新西兰航空推出了一个“情人节的12天”的Twitter活动，活动时间为两周，参与活动

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的粉丝需要每天给“你最喜欢怎样的拥抱姿势？”回复一个答案。航空公司每天都会评选出最有创意的答案，并为创意者送上来回奥克兰和伦敦的Skycouch舱位机票（两名乘客可以相拥入睡），两个星期内，他们的Twitter粉丝数增加了76%，而且增加了与粉丝的互动。

过去在传统的媒体环境下的营销，通常的方式是企业向消费者推荐和介绍品牌，但是，在社会化媒体上，是消费者主动‘拥抱’品牌，参与和定义品牌，消费者越来越期待在体验中主动接受信息，从被动接受品牌为主动获取并自发为其传播，社会化媒体上新的消费者关系正在形成，也就是消费者从个体决策者变成了一个需要随时和他人对话沟通的群体中的一员，企业社会化媒体营销要重视跟消费者关系的打造，营销的对象和主体，也从单纯的“我”（企业）和“你”（消费者），如今则变成是价值联合创造的“我们”（企业和消费者）。 更多资讯：无相营销策划 /productlist/?85_1.html