服务产品及品牌策略

第六章 服务产品及品牌策略不是卖顾客喜欢的东西，而是 卖对顾客有益的东西。 ——松下幸之助

第6章6.16.2 6.3

服务产品及品牌策略服务产品的概念服务产品的市场生命周期 服务新产品的开发

6.4

服务产品的品牌

6.1.1

产品及服务产品

有形 商品

无形 服务

6.1.1

产品及服务产品

“服务产品”是服务劳动者的劳动以活劳动的形式所提供的服务形成的， 它结合服务场所、服务设施、服务方式、 服务手段、服务环境等属于劳动资料， 劳动对象的范畴要素综合构成的。P21

6.1.1非实体

产品及服务产品服务产品实体 形式相似

实物产品

形式相异(差异性)

生产、分销与消费同时进行 生产、分销与消费分离顾客参与生产过程 一种行为或过程 顾客一般不参与生产过程 一种物品

核心价值在买卖接触中产生 核心价值在工厂被生产出来

不能储存(即时消费)所有权不能转让

可以储存所有权可以转让

6.1.1

产品及服务产品

企业提供的出售物

≠顾客感知服务产品

6.1.2

服务产品中的顾客利益

顾客利益是指在购买过程中，顾客所追求的并非服务本身，而 是这种服务能给自己带来的利益 和好处。P133

6.1.2

服务产品中的顾客利益

不要给我衣服，我要的是迷人的外表； 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松； 不要给我房子，我要的是安全和温暖； 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的满足； 不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐； 不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐； 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和 收益！

6.1.3

服务产品中的服务观念

服务观念是服务产品的核心一般性服务观念 特定性服务观念

6.1.4

基本服务组合

基本服务组合又称为服务出售物，是指能够满足顾客或目标市场 需求的一系列服务，它由一系列无 形和有形的服务要素组成。P135

6.1.4

基本服务组合

1

基本服务组合的管理

23

服务质量

服务数量

资源图示 基本服务组合 6.1.4

基本服务组合的管理

服务要素

服务形态

服务水平

6.1.4

基本服务组合

核心服务

便利服务

辅助服务

6.1.4

基本服务组合

质量包括很多层面，比如服务可信 度、服务的品级和服务的精确性要以消费者的眼光而不是以服务表 现者的眼光来评价质量

6.1.4

基本服务组合

企业形象

技术性质量

功能性质量

6.1.5

服务递送体系

1

服务的易接近性

2 3

顾客与企业之间的交换过程 顾客参与

6.1.5

服务递送体系

顾客的易接近性：服务人员的数量和技术； 办公时间及其安排； 办公室、演示室和柜台的摆设； 服务的工具

、设备和文件； 顾客的数量与知识水平等。

6.1.5

服务递送体系

顾客与企业之间的交换过程：顾客与服务人员的相互沟通； 顾客与企业的物资设备、技术资源之间的 相互作用； 顾客同企业各系统之间的相互作用； 同一交换过程中，顾客之间的相互作用。

6.1.5

服务递送体系

顾客参与：人 有形展示