市场细化分与目标市场营销策略

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第八章 市场细分化与目标市 场营销战略

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第一节 市场细分战略 第二节 目标市场选择战略 第三节 市场定位战略

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重点、难点： 重点、难点：市场细分 目标市场 市场定位 市场覆盖战略

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第一节 市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 三、市场细分的原理与理论依据 四、 市场细分的标准 五、市场细分的原则

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大量营销 阶段

产品差异 化营销阶 段

目标营销阶段

市场细分的发展阶段

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可以发现和鉴别市场机会 集中利用资源，开发新产品， 集中利用资源，开发新产品，以提高市场占有率 根据需要调整产品，完善市场营销组合， 根据需要调整产品，完善市场营销组合，提高企业竞争力 有利于进行营销计划和预算分析

市场细分的作用

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资源 的有 限性

技术 的可 行性

市场细分

消费 者差 异性

歧异定 位行为

市场细分的依据

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地理变量 心理变量

人口变量 行为变量

消费者市场细分的标准

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最终用户——追求的产品利益(用途) 最终用户 用户规模——购买数量 用户规模

用户地点 产业市场细分的标准

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市场细分时最常用的研究手段定性研究手段研究 目的 形成对消费者需求、 形成对消费者需求、关键购买因 素、使用行为习惯的基本假设 了解消费者的语言 小组座谈会 深入访谈

定量研究手段对前期假设进行测试和量化研究 找出消费者的细分市场

研究 工具

使用与态度调查 结合分析数 据分 析

问卷

小组讨论

一对一谈话

调研分析

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数理统计方式法是定量细分市场的主要分析工具细分市 场评估

样本结构交叉分析 描述细分 市场轮廓

随机样本 保证样本具有选定市场的代表性 有效样本 总样本量至少在N=300,每个 细分市场不得少于N=50

定量调查/ 定量调查/其 他消费者数据

聚类分析

常见的问卷内容 品牌/产品 品牌 产品/ 产品 广告认知 品牌形象 产品使用 和态度 关键购买因 素的重要性 /满意度 满意度 价格与其 他优惠的 得失结合 生活态度 媒体习惯

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可衡量性

可实现性

可盈利性

可区分性

有效市场细分标志

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第二节

目标市场选择战略

一、目标市场概念及其选择条件 二、目标市场选择战略

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一、目标市场概念及其选择条件(一)目标市场的含义目标市场是企业营销活动所要满足的市场， 目标市场是企业营销活动所要满足的市场 ， 是 企业为实现预期目标而要进入的市场。 企业为实现预期目标而要进入的市场。

(二)选择目标市场的条件1 、有比较理想的市场规模及发展潜力 2、细分市场的吸引力 、 3、企业目标和资源 、

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未开发的 市场 未实现的市 场

本企业未占 领的市场

市场

规模及发展潜力衡量

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目标市场的选定标准有一定的规模 和发展潜力 竞争者未完全 控制 符合企业目标 和能力

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选择目标市场营销战略的条件企业资源 产品的同质性 产品所处的生命周期阶段 市场的同质性 竞争对手的目标市场营销战略

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第三节 市场定位战略一、市场定位的含义 二、市场定位战略