国际市场营销环境案例分析

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案例： 3G手机

国内三大运营商的智能手机之战进行得如火如荼。近来，三种不同3G网络制式手机更是十分活跃。中兴N760、酷派大观9930、海信E520等中国电信CDMA制式3G手机绽放市场；三星GALAXYSII、摩托罗拉双核MT870、诺基亚T7等中国移动TD-SCDMA制式3G手机集中上市;联想A60、酷派W770等中国联通WCDMA制式3G手机也纷纷登场…… 运营商与手机厂商之间的结盟已成一种趋势。在竞争激烈的终端市场上，运营商提供补贴、渠道与服务，手机厂商提供技术、产品与设计，这种合作已成潮流。巨头联手巨头，不仅是突围市场的首选之道，同时也体现了移动互联网时代开放竞合的发展思路。

三大制式3G手机竞相绽放

日前，国内三大运营商纷纷联手手机厂商，猛推新品强攻市场，演绎了一场不同制式3G手机的火热大比拼。

中国电信方面，携手中兴、酷派、海信等手机厂商推出CDMA制式3G手机。全球真正支持3D视效的第三代智能手机中兴N760日前上市，它以超强的游戏与网络应用、出色的性价比成为当前中国电信3G网络中最具竞争力的千元智能手机。而由中国电信定制的首款5英寸大屏3G智能手机酷派大观9930已在全国陆续上市，各省公司均进行高额话费补贴。此外，中国电信还联手海信推出E520、E316、E305三款强劲机型，奏响了校园3G手机热销的新篇章。

中国移动方面，TD-SCDMA制式3G手机迎来“全明星阵容”，涉及品牌

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有摩托罗拉、三星、HTC等。据悉，目前正式上市的TD手机包括了全球知名品牌手机厂家发布的重量级产品，例如4.3英寸超大屏幕智能手机的

HTCA9188、超大魔焕炫屏智能手机三星I9018，以及中国移动首款双核智能手机MOT0870。此外，中国移动还与诺基亚合作推出了诺基亚T7-00、702T以及702TGold限量版三款全新TD智能手机。另据联想方面透露，TD版乐Phone将在第二财季末发布。

中国联通方面，WCDMA制式3G手机则表现出另外一种火爆场景。继联想乐Phone之后，中国联通日前再度和联想合作推出了千元级Android智能机A60，并大举铺货，将其视为千元智能3G手机的先锋。中国联通与国内厂商酷派打造的全球首款双卡WCDMA智能手机W770目前已经正式上市。酷派此前曾一口气发布6款支持WCDMA制式的手机，启动了对WCDMA手机市场的首轮攻势。

3G智能手机市场前景诱人

3G智能手机渐成主流，3G市场规模正在一步步扩大，3G的普及促使智能手机市场放量增长。据中国台湾拓?产业研究所前不久预估，明年智能手机出货量将达4亿部，上涨六成。到2015年，全球每2部手机中，将会有1部是智能手机。这波智能手机热潮将会持续延烧至2015年，届时全球智能手机出货量更将飙高到8亿部，市场总值可望达到1590亿美元。

智能手机发展势头强劲，已成为运营商、手机厂商在市场上脱颖而出的一个突破口。这一点从运营商、手机厂商们对智能终端市场的频频发力中可见一斑。当前，国内3G手机市场一派繁荣。

3G网络全面铺开。国内有三家移动运营商支持3G网络，分别为中电信的CDMA2000、中联通的WCDMA以及中移动的TD-SCDMA。目前市

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场上支持这三种3G网络制式手机不胜枚举，当前更是呈现出火热比拼的状态。

手机终端的快速发展也为国内3G用户数的持续增加奠定基础。目前，我国3G用户保有量就已突破8000万户，且3G用户增长势头良好。以6月份为例，中国移动6月份新增3G用户302.9万，这也是移动单月3G用户增量首次突破300万大关，截至6月底，移动3G用户总数为3502.7万。中国电信6月份增加了187万3G用户，不仅创下新纪录，也是连续第二个月在3G发展增速上领先于联通，截至6月底，电信3G用户总数为2154万。中国联通6月份新增3G用户185.5万，截至6月底，联通的3G用户总数为2394.5万户。

案例思考：3G手机为什么日益受到广大消费者的青睐？？

分析：

（一）社会因素

运营商主营通话业务时代，生产和销售手机对运营商吸引力很小，也没有经济利益驱使运营商涉及手机销售领域。近年来运营商为了争夺新用户、挽留老用户、推广数据业务以及加快将来3G业务的发展，积极和大力发展手机定制业务，使运营商在产业链中的主导作用越来越强。另外，运营商不仅看着3G手机的外观，更加看重手机终端的各项性能指标。为了满足用户需求的提升，运营商要求3G终端除了具有良好操作体验、时尚外观外，还主要关注手机操作系统的开放性、标准性和成熟性。

（二）人口因素

中国的手机网民数较年初的1550万增加了32.1%，主要得益于乡村地区的增长。乡村居民往往是最后才用电话线上网的人群，因为还要自己安装电话线，花销较大，但手机上网则便宜不少。相形之下，手机信号具有覆盖范围广、造价成本低的优点，虽然速度会有些慢，但用手机几乎可以随时随地上网。这可能是未来中国网民上网的主要方式，而非大规模地使用电脑。今年中国部署了支持无

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线上网的第三代移动通信——3G，这预示着互联网应用新时代的到来。目前全球已有7.2亿3G用户，中国市场庞大的人口基数以及相当低的移动通信渗透率，为全球通信产业提供了规模巨大并且极具增长潜力的市场。未来几年，3G网络和设备的增长将呈现飞速增长势态。

（三）经济因素

销售额的增长幅度小于销售量的增长幅度一是因为随着市场的扩大，厂商和运营商对手机产品的高中低端配置更加合理，加大了中低端3G手机的推出力度；二是厂商采用了更加积极的定价策略，对前期推出的高端机型的价格进行下调。近年来，国人收入增多，消费水平日益提高，对生活水平的要求也提高了，也为3G手机的销售创造了条件。

（四）技术因素

从运营商支持情况、用户数量、技术成熟度、产业链情况、全球漫游难易程度、后3G演进路线等各方面综合考虑，WCDMA制式在全球具有显著优势，使得WCDMA手机在网络、运营业务以及商用技术等方面均有成熟的经验。

（五）竞争因素

中国3G手机市场主要被国际厂商占据，诺基亚、三星、索爱、LG和摩托罗拉五大外资厂商合计市场份额达到77.9%。诺基亚占据市场第一的位置，主要原因在于诺基亚在WCDMA手机方面有较强的优势，并且也与中国联通有很好的合作。三星仍然凭借在手机领域的技术积累，积极推进与运营商深度合作的策略以及良好的品牌优势占据市场第二的位置