大数据对商业模式创新影响的案例分析

2 0 1 4年 8月

第 4期

第2 7卷

总第 1 6 0期

大数据对商业模式创新影响的案例分析刘丹曹建彤王璐

(北京邮电大学经济管理学院。北京 1 0 0 8 7 6 )

摘

要：大数据商业价值的潜力以及其对商业模式的巨大影响已经被广泛认同。将商业模式创新划分为价值发

现、价值创造、价值实现三阶段，构建大数据对商业模式创新的影响分析框架；选取国外最具代表性的多个案例，选取阿里巴巴作为国内典型案例，论证了大数据对商业模式创新产生的影响作用；最后对基于大数据的商业模型创新的类型进行总结，并就我国大数据产业发展提出政策建议。 关键词：大数据；商业模式创新；价值主张；案例分析

0 引言大数据时代，从公司战略到产业生态，从学术研究到生产实践，从城镇管理乃至国际治理，都将发生本质的变化…。巨大的经济利益驱使企业不断扩大数据处理规模，企业关注的重点逐渐转向数据 2 J,通过有效地管理和适当地应用，数据分析能

与现实参考价值。

1理论基础与分析框架尽管学者对于商业模式的要素构成存在一些

够使商业决策变得更加清晰并增大商业成果。大数据使用范围和用途将进一步扩大，从而帮助领导

不同的意见，但大部分的学者都认同商业模式的核心要素包括：产品、供应链、客户和盈利模式，对商业模式的创新大多也是以商业模式构建要素为基础 J。陈文基等对商业模式及其创新进行了定义和解析 J,并将其划分为价值发现、创造和实现三个部分，认为商业模式创新是一种基于市场环境的反应，价值发现、价值创造和价值实现是商业模式创新的核心逻辑 7 1 (见图 1 )。 商业模式创新之价值发现创新是指以客户为导向从而获取企业价值活动的相关信息，通常是指

者从数据中关注到他们所需的知识，获取洞见 ( i n— s i g h t )和行动智慧，并创造、管理和治理一种支持知识驱动组织的新型商业模式 J。 领先的企业不能仅仅只是收集和储存大数据，还需要围绕大数据制定竞争战略，进行商业模式创

新。研究大数据与商业模式创新之间的关系与联系，以大数据的分析技术的应用来进行商业分析和决策支持，以大数据驱动为主导的商业模式创新、市场营销、运营、战略规划研究和实践将成为未来

市场环境、社会环境、技术等产生变化，导致企业商业模式产生的变化圳。商业模式创新之价值创造创新是指进行企业生产并创造价值，因为企业的内部环境包括组织、流程、成本等以及合作模式、合作

大数据商业模式研究的核心 J。本文以商业模式创新的价值主张为理论基础，采用多案例研究的方

伙伴、生产模式的改变而导致的企业商业模式产生的变化“ J。商业模式创新之价值实现创新是指创造的价值必须在客户和企业之间进行分配从而实现各自价值。价值实现指的是客户关系、分销渠道、收益模式的变化导致的目标客户的改变进而导

法探究大数据对于企业商业模式创新的影响。由 于大数据是近几年出现的研究热点，国内外相关的学术研究尚处于探索阶段，本文的研究结论是对大

数据最新发展趋势的研究前沿总结，具有理论借鉴

致的企业商业模式创新。

基金项目：国家社会科学基金项目——“交互式创新扩散的社会系统影响机制研究” (项目编号： 1 1 B G I . 0 4 1;项目负责人：刘丹)成果之一；

教育部人文社会科学研究项目——“新型网络环境下信息扩散研究” (项目编号： 1 2 Y J A 6 3 0 1 6 6;项目负责人：闫长乐 )成果之一；中央高校基本

科研业务费资助项目——“社会网络环境下创新扩散建模与仿真研究” (项目编号： 2 0 1 3 R C 0 6 0 1;项目负责人：刘丹 )成果之一。 作者简介：刘丹，管理学博士，北京邮电大学经济管理学院副教授，研究方向：技术创新管理与科技政策；曹建彤，北京邮电大学经济管理学院副教授，研究方向：信息化与信息技术应用、数据挖掘；王璐，北京邮电大学经济管理学院硕士研究生，研究方向：信息化与信息技术应用、数据挖掘。 、 2 1

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一[二二砸匝二大数据对企业的影响基本包括了从内到外的一

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图1 商业模式创新的核心逻辑

系列企业行为，对内可强化内部治理，提升财会

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和划分，乐购可以根据客户偏好和兴趣来定制促销活动 M J。乐购每年选择不同的目标人群，有针对性地发放优惠券。与直接营销行业 2%的优惠券回

业务，加强对产品的功能检测和监视，进行基础研究，对外可提升销售、扩大客户，提升客户服务水

平，实现决策自动化，这些作用正是大数据应用的价值所在。因此，本研究认为大数据可以帮助企业了解外部环境发现客户价值；大数据可以改变生产模式、合作模式使企业实现价值；大数据可以改变

瘸

复率相比，乐购公司的优惠券的兑换率却高达 2 0%。通过对客户数据的完全掌握和精细化挖掘，

乐购实现了极高的客户忠诚度，将财务业绩提升至市场领先的地位。百思买 ( B e s t B u y )公司通过与客户互动来获取

客户关系、分销渠道、收益模式，帮助企业创造价值，进而引发企业进行商业模式创新。

大量信息，利用数据改进营销策略，提高销量。过去几年中，百思买为了提高零售店的效益，将几家零售店建成了实验店，以找准每个细分市场真正有意义的价值主张。与此同时，公司收集了 6 0 0 0万个美国家庭的相关数据，利用大数据分析影响价值

2案例分析本文以多案例分析的方法对大数据引发的商业模式创新进行研究。由于对大数据商业模式创

新的学术研究成果非常有限，本研究选取的案例主

产生变化的主要因素。然后，将数据分析的结果和实验店的测试结果结合起来，开发出针对每个细分市场的新兴零售店经营模式。公司还根据大数据建立起预测性的分析工具，帮助企业了解客户购买的物品以及购买行为的生命周期，促进客户在初次

要从互联网的相关报道、大数据相关的专业

书籍、行业期刊、重大会议专题报告等来源，充分获取资料整理而成。2 . 1价值发现

利用大数据分析，企业可全面增强对自身业务

购物之后再次购买其他商品。百思买公司以大数据分析为基础，以客户为中心的经营模式为其带来了极佳的经济收益，针对特殊目标人群建设的新型

的理解，包括全面洞察顾客、竞争对手等，通过监测模型，全面预测风险和机遇，了解企业外部环境，发现客户价值。

商店实现的销售额是传统模式的 2倍。美国哈拉斯娱乐公司 ( H a r r a h, s E n t e r t a i n m e n t )

乐购公司 ( T e s c o )采取俱乐部会员卡制度，了解客户购买的商品情况，并据此有针对性地开展网上

利用企业搜集的大量信息，从事客户心理分析的研

促销活动¨。乐购利用收集到的客户购物信息，将客户按照生活方式划分为几类，例如每周购物一次、会购买打折商品、会使用公司通过信件邮寄的优惠券的女性顾客被认定为追求价值型客户；一周

究，从而更好地了解客户并迎合其心理，提高盈利能力。哈拉斯集团的各个赌场都为客户配备会员卡。会员卡记载了客户所有的行为数据，这些数据

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