啤酒企业如何“玩”政策

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中国的啤酒工业是中国食品行业中最重要、最年轻的产业之一。自从（一九零零）年诞生了第一家中国啤酒——哈尔滨啤酒，中国啤酒工业已走过了百年的历程。但真正的发展是从二十世纪八十年代初到今，经过20多年的快速发展。已经取得了令人瞩目的成就。在产量上已经跃居世界第二位，而且在质量和技术装备水平方面也有较大幅度的提高，充分地显示我们啤酒工业强劲的发展势头。但啤酒行业有不同于其它行业的特殊性：产品的单位价值低，单位利润少，消费点多面广，消费频率高，必须靠广泛地市场覆盖，生产规模销量才能盈利。为了达到规模效应，各啤酒企业纷纷进行了资产重组，在啤酒行业内掀起了一股收购，兼并的狂潮，产量超百万吨的啤酒集团迅速崛起；与之相适应的啤酒流通环节相对滞后。制造商不可能搞大面积的直营，大多数还得依靠代理商、经销商、分销商、零售商，最后流入销费者手中，各级经销商的素质相对较低。这也决定了啤酒流通环节的管理问题，永远是一个难题。
　　要想破解啤酒流通环节的管理难题，啤酒生产企业必须玩好一把“令箭”——销售政策。
　　啤酒企业如何“玩”销售政策，颇有学问。一些看似非常科学、非常完美销售政策，却出现了一些令人十分担忧的问题。如我们最常规的销售政策是以销量为中心，以鼓励经销商最大限度的销售产品为目的。但产品卖了，却出现了如下现象：
　　1、代理商、经销商无利可图，没能积极性。
　　2、渠道管理复杂，价格混乱。
　　3、区域内的经销商互相低价竞争。
　　4、区域间的窜货严重。
　　5、零售商进价销售，清仓抛货。
　　6、经销商信用丧失。
　　7、制造商市场控盘能力减弱，销售体系面临崩溃。
　　8、竞争对手抓住机遇，取而代之。
　　出现以上现象的原因主要有：
　　1、制造商对制订啤酒销售政策缺乏战略研究，规划不当。
　　2、制造商或经销商的短期行为所致。
　　3、销售政策大面积的泄露。
　　4、产品滞销，经销商抛货。
　　那么怎样才能制订出一套科学、高效、管理规范、激励与快速相结合的销售政策体系呢？
销售政策的原则
　　制订销售政策的原则要把握以下几点：
　　
1、区域限定原则
　　啤酒是一种价格敏感度很高的产品。由于这的消费高频性，物流的离散性很高，销售流动性很大，所以区域限定非常重要，一定要限定各级经销商的销售区域，划分区域要本着公平、合理，便于管理的原则，一定不要造成市场资源的浪费。
　　2、授权期限原则
　　啤酒的销售权的限

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制，包括时间、地点、品牌等啤酒的销售权一般由合同的约定。时间一般为期一年，可以续签。销售地点即区域一般也由合同框定为县、市、地区等；品牌设定，啤酒企业中的强势品牌一定设定为专营。
　　3、适度分销的原则
　　我国的啤酒企业多达400多个国家，啤酒市场的竞争十分激烈，这要求经销商市场运作上精耕细作，强化区域销售管理，在销售政策制订要有市场占有率指标，市场覆盖率指标，要求分销适度，有的要求深度分销等等。
　　4、违约必究的原则
　　啤酒的制造商和经销商为了规范市场，取得双赢，约定了很多的供求事项，管理规定协议合同等等。在制订销售政策时，必须有违约的处理规定。如罚款，赔偿损失，取消经营权，或诉讼法律等。
销售政策的内容
　　啤酒的销售政策应包括：价格政策、返利政策、促销政策、奖励政策。
　　价格政策
　　制订啤酒的销售价格政策，首先要明确具体产品的定位，来决定其价格政策。
　　1、价格政策的载体——具体啤酒产品，定位分为：
　　（1）跟随型产品　（2）创新型产品　（3）长线产品　（4）短线产品
　　2、将啤酒产品进行如上的定位分类后，再做相应的制定价格政策流程，再制订相应的价格流程。如下图所示：

3、企业制订价格政策，不能孤立的只考虑价格，还要给自己的市场战略目标，和经营战略目标，具体涉及到的诛如一些市场占有率，销售收入，利润等等指标。

以普通塑箱110P啤酒为例，每吨酒销售价格在2000元/吨左右。如上图所示。
　　4、啤酒企业根据自己的市场战略和不同的产品定位，可供选择的价格政策组合。如下：（质量）

5、现阶段，啤酒产品的制订价格政策需要达到的目的有以下几个：
　　（1）挑战：占有率提高
　　（2）防御：质量好，物超所值
　　（3）赚钱：利润最大化
　　（4）走量：占有率最大化
　　举例说明：
　　例如我们要生产一种普通跟随型11度P清爽型啤酒，目的是防御其它品牌的进攻。那么我们可以采用价格政策可以是：高质低价政策、高质中价政策、中质低价政策。
　　例如我们要生产一种创新型的10度P健胃助消化的保健型啤酒，目的是赚钱（利润最大化）
。那么我们可以采用的价格政策：高质高价的政策、中质高价政策。啤酒产品也会有一些短线产品，目的是图一时利润。如一些新概念性的啤酒产品，在价格政策方面可以“撇脂定价”政策，先用高价政策，使利润最大化，然后随市场变化，一层降价，对不同层面进行撇脂组合利润仍为最大。
　　啤酒产品多数为长线产

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品，在价格政策方面要有明确规划。（1）市场定位高、中、低档明确。（2）梳理产品线的长度、宽度、深度。（3）分析竞争对手的价格政策，明确消费群体在定领域的实际销量能力。（4）确立价格基准政策。（5）设计一个优秀的价格体系
　　6、选择适当的制订价格政策的方法。如成本加成定价法、目标定价法、个人价值认知定价法、价值定价法、随行就市定价法。对于一个啤酒产品采用什么样的制订价格政策的方法，取决于企业的市场策略，但我们更推崇用“价值认知”来制订价格政策。因为从4CS理论上看，我们要更多地考虑消费愿望支付的购买成本，而不是制造者的制造成本。这决定了啤酒的认知价值，包括：制造成本加上品牌价值映射加上本产品特质（如独特概念风格、口味、色泽等）
　　识知价值=制造成本+品牌价值映射+本产品特质
　　而价格政策中，认知价值加上各种费用分摊，就可以作为基础价格政策。

　7、在“销售政策原则”之下，还要争推制订价格政策原则。
　　（1）确保流通渠道成员拥有正常的利润空间。
　　（2）产品的价格政策留有可操作的弹性。
　　（3）流通五一节利润一定时间内相对稳定。
　　8、啤酒企业常用的价格政策
　　（1）产品价格政策。不同品牌、品种、规格的产品，对经销环节有不同的出厂价、批发价、零售价等。
　　（2）阶梯扣政策。生产企业为激励经销商的销售积极性，按销售量的多少分为几个档次，销量越大，档次越高，享受的优惠越大。
　　（3）以内养外的政策。啤酒销售有一个典型的特点，是生产厂所在地区该品牌的销售价格较高，随着距离增加，运输费用等各项费用均在增加，导致盈利水平下降。所以啤酒一般 都是生产厂所在地区的盈利水平高，随距离 …… 此处隐藏：7564字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……