第九章 定价策略和行为

第九章 定价策略和行动第一节 价格歧视策略 第二节两部收费与搭配销售 第三节 价格策略性行为

教学要求： 了解和掌握价格歧视策略、两部收费 制、搭配销售策略以及策略性定价行 为。 重点掌握两部收费制及其在自然垄断 产业的运用，搭配销售方式的选择及 其福利比较。

单一定价：企业对出售的每单位产品都收取相同的 价格，无论买者是谁，或者无论购买多少。 差别定价(price discrimination)——获取消费者剩 余的过程

第一节 价格歧视策略一、价格歧视的含义 二、价格歧视的动机和条件 三、价格歧视的类型 四、价格歧视的福利后果

一、价格歧视的含义哈尔· 瓦里安认为价格歧视就是对同一消费者，以不同价格出售不同

单位的同一商品。 考虑成本因素，则常出现两种看似矛盾的现象：其一是同一商品或服务销售价格不同，但却不构成价格歧视。

其二是同一商品或服务即使销售价格相同也存在价格歧视。《新帕尔格雷夫经济学大辞典》将价格歧视定义为：任何时候，一 个商品的两个品种以不同净价格卖给两个买者。 平狄克、鲁宾费尔德指出价格歧视就是对不同的顾客定不同的价 格，有时是对完全相同的产品，有时是对有微小差异的产品。

二、价格歧视的动机和条件厂商推行价格歧视的动机是为了获得更多的利润，通过对同一或者相 近的商品或服务制定不同价格的方式，把尽可能多的消费者剩余转化成 生产者剩余，从而增加他们所获得的利润。除此之外，价格歧视还可以 通过增加厂商销售量的途径来增加厂商的总利润。

价格歧视的实施必须具备一定的条件：(1)厂商必须有一定的市场控制力。 (2)厂商必须能够对不同的市场进行细分。

(3)厂商必须能够有效地阻止套利行为的发生。

三、价格歧视的类型(1)一级价格歧视。厂商对每一单位的相同商品或服务对不同的消费者收取不同的价格，而且 这个价格是按照消费者所愿意支付的最高价格来确定，消费者所愿意支付

的最高价格通常称为消费者的保留价格。全部消费者剩余转化为生产者剩余。一种个人化定价策略。

(一)一级价格歧视又称完全价格歧视，指厂 商对每一单位的同一商品 或服务对不同的消费者收 取不同的价格，而且这个 价格是按照消费者所愿意 支付的最高价即消费者的 保留价格来确定的。当商 品或服务以消费者的保留 价格来定价时，全部的消 费者剩余被转化为生产者 剩余，这时价格歧视是完 全的。

如图一级价格歧视下，厂商就可以对Q1 单位的产品按照由需求曲线所代表的消 费者的最大支付意愿收取价格P1;同理

, 厂商可以对Q2单位的产品收取价格P2。 如果需求曲线能够无限细分，每一产品 都被索要消费者的保留价格直到时为止。

在现实生活中一级价格歧视是很难做到的，因为：其一，厂商一般面对的消费者为数众多，如果每个消费者 每一单位的购买实施一个不同的价格，则同一商品或服务 就会有成千上万个价格，这是不可能的。 其二，厂商不能够完全获悉每个消费者的支付意愿。

其三，需求曲线即消费者所要求的需求量是不能无限细分的。

(2)二级价格歧视又称非线形定价，指 根据不同的购买量或 购买时间来定价，这 种定价方式与消费者 无关，每个消费者面 临相同的价格表，但 此表对不同的购买量 或购买时间有不同的 价格。

上图为四段定价制，购买数量在0到Q1之 间价格是P1;在Q1到Q2之间价格是P2 ; 在Q2到Q3之间价格是P3 ;在Q3到Q4之间 价格是P4。

(3)三级价格歧视 是一种群体性定价策略，指的是根据年龄、性别、 职业、居住地等可观察到的特征将消费者分成不同 的组别，同一商品或服务，消费者的组别不同，支 付的价格也就不一样；组别相同则支付的价格相同。 与同一级价格歧视一样，三级价格歧视也是针对人 的，但又不像一级价格歧视那样把消费者进行如此 地细分，以至于每一个消费者为每一单位的购买支 付不一样；三级价格歧视是根据消费者的需求弹性， 进行了大致地分类，每一组别都包括类似的消费者 群体。

一种群体性定价策略。厂商在两个市场上总 产量的分割必须满足增加额外一个单位生产 的边际成本。在三级价格歧视下，厂商遵循 逆弹性定价原则。

三级价格歧视下，厂商遵循逆弹性定价原则，在需求弹性高的市场上执行 低价策略；反之，在需求弹性低的市场上则执行高价策略。如图中，市场 1上的需求曲线相对于市场2上的需求曲线来说较为陡峭，即市场1中消费 者的需求弹性要低于市场2中消费者的需求弹性，市场1的价格大于市场2 的价格。

四、价格歧视的福利后果(一)一级价格歧视的福利社会总福利等于生产者剩余和消费者剩余之和。A P1 PM P2 B C E MR Q1 QM Q2 D MC

四、价格歧视的福利后果 (一)一级价格歧视的福利后果在单一价格法则下，非完全竞争厂商必 然在边际收益MR和边际成本MC相等时的 价格和产量水平上进行生产，也就是图 5.4中相应的Pm和Qm,这时Pm >MC, 生产是低效率的，生产者剩余为PmBCP2 所围成的长方形的面积，消费者剩余则 是由ABPm所围成的三角形面积，而社会 福利净损失为BCE所示的三角形面积。

在完全价格歧视下，厂商对每一单位的商品或服务按消费

者的最大支 付意愿来定价，增加额外的产量不降低他原有产品所能得到的销售价格。 P>MC时，厂商增加产量都是有利可图的，厂商会扩大产量直到价格等 于边际成本时为止，产量为Q2。

一级价格歧视下的等同于完全竞争市场所能达到产量水平，价 格歧视提高了非完全竞争市场的效率水平，优化了资源配臵， 社会总福利也等同于完全竞争市场上的社会总福利，没有净福 利损失； 全部消费者剩余转化成生产者剩余，厂商实现了最大利润； 消费者剩余为零，因此价格歧视对消费者来说似乎是不公平 的，但是对于保留价格高于Pm的消费者来说，虽然消费者剩 余被价格歧视抽走了，但价格还是在他们的支付意愿范围内； 而对于保留价格低于Pm的消费者来说，现在能买到他们意愿 支付的商品或服务，从而效应得到满足，从这个角度来看，消 费者的福利也是增加的。