05目标旅游市场的选择与定位

高等教育出版社出版(第二版),吴金林主编

第五章 目标旅游市场的选择 与定位第一节 第二节 第三节 旅游市场细分 目标旅游市场的选择 目标旅游市场的定位 训练目的 内容与要求

思考题 案例分析

成果与检测

高等教育出版社出版(第二版),吴金林主编

第一节

旅游市场细分

一、旅游市场细分的概念二、旅游市场游客偏好模式 三、旅游市场细分的价值

四、旅游市场细分程序五、旅游市场细分标准 六、有效细分旅游市场 的要求

高等教育出版社出版(第二版),吴金林主编

一、旅游市场细分的概念旅游市场细分是指旅游企业通过辨明具有 不同需求的消费者群，将整体旅游市场划分为 若干个不同类别的子市场。 在同一子市场中虽然不同的游客需求仍有 一定的差异，但在某些方面又有一定的共性。 不同的子市场，游客群两两之间的区别应该是 明显的。

高等教育出版社出版(第二版),吴金林主编

二、旅游市场游客偏好模式旅游市场游客偏好模式有三种：同质型偏 好、扩散型偏好和集群型偏好(见图5.1)。

图5.1 旅游市场三种游客偏好模式

高等教育出版社出版(第二版),吴金林主编

三、旅游市场细分的价值旅游企业进行市场细分是为了了解不同 的游客需求、认识市场机会、制定正确的经 营方略。 具体来说市场细分对旅游企业的价值体 现在如下三个方面： 1. 有助于发现潜在的旅游市场机会 2. 有助于营销组合的优化 3. 有助于扬长避短并确立市场地位

高等教育出版社出版(第二版),吴金林主编

四、旅游市场细分程序旅游企业要正确地对旅游市场进行细分， 必须掌握细分市场的程序。 旅游市场细分要经过8个程序(见图5.2)。

图5.2 旅游市场细分程序

高等教育出版社出版(第二版),吴金林主编

五、旅游市场细分标准旅游市场细分从本质上看是把旅游者需求 按照特定标准加以分类的过程。 根据旅游者地理、人口、心理、行为四因 素或四因素的组合细分旅游市场(见图5.3)。按照游客所 在的地理位置进 行旅游市场细分 按照旅游者 社会阶层、生活 方式和个性特征 等心理因素进行 旅游市场细分 按照人口统 计变量进行旅游 市场细分 按照旅游者的 旅游目的、追求的 利益、购买时间与 方式等行为因素进 行旅游市场细分

图5.3 旅游市场细分标准

高等教育出版社出版(第二版),吴金林主编

2006年中国入境旅游客源地的地理分布状况客源地 人数 总计日本3745881、马来西亚910458、印度尼西亚433028、 尼泊尔28754、巴基斯坦86629、哈萨克斯坦270417、 亚洲 朝鲜110095、斯里兰卡24344、吉尔吉斯斯坦37819、 蒙古631184、韩国3923986、印度405091、菲律宾 704167、泰国591965、新加坡827883、其他864267 美国1710292、加拿大499651、墨西哥38054、其他 美洲 157832 英国552576、法国402174、瑞士57875、挪威49058、 欧洲 瑞典129607、德国500567、俄罗斯2405063、意大利 195330、奥地利61498、比利时57289、荷兰167846、 西班牙129252、葡萄牙44493、其他519214 大洋洲 澳大利亚538068、新西兰82316、其他18169 非洲 其他

1359595

9

2405829 5271842 638553 293790 4293

高等教育出版社出版(第二版),吴金林主编

五、旅游市场细分标准人们所处社会阶层不同，旅游需求会有所不同， 如表5.1所示。 按行为因素将旅游市场划分为不同的细分市场， 如表5.2所示。表5.1 旅游者所处社会阶层与旅游需求特点所处阶层 上层次 上层 旅游需求特点 享受、豪华、品位 享受、高档、品位

中上层中层 中下层 下层

享受、中高档享受、中档 享受、中低档 放松、低档

高等教育出版社出版(第二版),吴金林主编

五、旅游市场细分标准表5.2 按行为因素细分的旅游市场划分标准 按旅游目的 按追求利益 按购买时间 按购买方式 按潜在旅游者 出行次数 按对旅游产品 了解程度 按对旅游产品 的态度 按品牌忠诚度 细分的旅游市场 观光旅游市场、度假旅游市场、商务旅游市场、 会议旅游市场、探亲访友旅游市场 好名者追求声望、理性者追求价值与效用 旺季旅游市场、淡季旅游市场、平季旅游市场， 或划分为平时旅游市场、节假日旅游市场 散客市场、团队市场 从未旅游的人、第一次旅游的人、 多次旅游的人、经常旅游的人 毫无知晓者、些许知晓者、知晓者、 感兴趣者、希望得到者、打算购买者 敌视态度、否定态度、不关心态度、 积极态度、热情态度 坚定的忠诚者、动摇的忠诚者、转移的忠诚者、游离者

高等教育出版社出版(第二版),吴金林主编

五、旅游市场细分标准

高等教育出版社出版(第二版),吴金林主编

六、有效细分旅游市场的要求要使细分旅游市场发挥应有作用，旅游企业所确

定的各个细分旅游市场必须符合要求(见图5.4)。

图5.4 有效细分旅游市场的要求

高等教育出版社出版(第二版),吴金林主编

第二节

目标旅游市场的选择

一、评估细分旅游市场 二、选择目标旅游市场 覆盖范围 三、目标旅游市场策略 四、关于“反市场细分” 和“超级细分市场”

高等教育出版社出版(第二版),吴金林主编

一、评估细分旅游市场被旅游企业选定为目标市场的细分市场，

必须同时满足三个条件(见图5.5)。

图5.5 选定为目标市场的条件

高等教育出版社出版(第二版),吴金林主编

二、选择目标旅游市场覆盖范围1. 旅游产品市场集中化覆盖模式

旅游产品市场集中化覆盖模式是指旅游企

业只提供某一小类旅游产品，只用这类产品满 足某一小类旅游者群的 需要(见图5.6)。图5.6 旅游产品市场集中化覆盖模式

高等教育出版社出版(第二版),吴金林主编

二、选择目标旅游市场覆盖范围2. 旅游产品专业化覆盖模式

旅游产品专业化覆盖模式是指旅游企

业只提供某一类产品，满足各类旅游者的需 要(见图5.7)。图5.7 旅游产品专业化覆盖模式