康师傅水源门公关危机案例分析

康师傅水源门公关危机案例分析

康师傅水源门公关危机案例分析

事件起因2008年7月24日，天涯社区贴图专区发 布了一个《康师傅：你的优质水源在哪 里?》帖子，可谓石破天惊，一石激起 千层浪!署名青草布丁的网民在这个帖 子里毫不客气地指出，康师傅矿泉水根 本就没有所谓的“优质水源”,而是用 自来水经过纯净水生产工艺处理、灌装。 而这位网民的矛头所指恰是康师傅最新 在CCTV-1高频率轰炸的电视广告《优质 水篇》:广告一开始，就是一句“选取 了优质水源”,就凭这句话，在帖子没 有出来之前着实打动了不少消费者。

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事件发展8月5日，杭州顶益食品有限公司公关部相关负责人承 认，康师傅杭州生产基地所生产的矿物质水，的确是 用城市自来水经水滤系统过滤出来的。 8月6日，上海某媒体率先报道“康师傅矿物质水水源 竟是自来水”,披露整个事件来龙去脉。康师傅水源 事件立即引起北京、上海等媒体广泛关注，媒体报道 升级。 8月8日，康师傅控股有限公司在官方网站上首次公开 发表《“康师傅饮用矿物质水”的说明》:“该公司生 产之‘饮用矿物质水’,系以纯净水的基础再添加符 合‘食品添加剂与营养添加剂’国家标准的矿物质原 料，完全符合国家标准GB10789饮料通则中有关‘饮用 矿物质水’品类的定义。同时，考虑产品安全与卫生， 本公司使用水源，无论是使用自来水、地下水或其它 天然水，都符合国家标准GB5749‘生活饮用水卫生标 准’。生产完全符合国家质量安全标准相关规范。同 时，我司国内各生产基地，均以严格的生产工艺，在 国家标准相关规范下制成具有全国一致标准的矿物质 水系列产品，请消费者安心饮用。”但康师傅始终未 就此次事件核心问题——涉嫌虚假宣传做出任何解释， 更没有向消费者表达歉意。不少消费者及法律界人士 指责康师傅涉嫌虚假宣传，呼吁工商部门介入。

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当时网络上的分析……

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事件结局9月2日，“水源门”风波持续一个月后，康师傅高层管理 人员首次集体出席新闻发布会，向受邀的京津地区的媒体 就矿物质水产品广告中标示“选用优质水源”一事向消费 者公开致歉，并调整了相关广告和瓶标用语。

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根据康师傅水源门事件危机公关开展的先后顺序， 可以按照危机发展的四个阶段来分析其危机公关策 略:

㈠危机前兆期：沉默公关， 危机前兆期：沉默公关， 恐龙公关” “恐龙公关”这一阶段, 康师傅的危机公关 表现为极为消极的公关，其公 关失误主要表现为: 1、盲目沉默，消极应对 盲目沉默， 2、贻误最佳处理时机 3、错失舆论主控权

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㈡危机加剧期：公关不利，身 危机加剧期：公关不利， 危机加剧期 陷公关危机

这一阶段, 康师傅的危机公关仍是消极的、 逃避的，其公关失误主要表现为: 回避事件核心问题， 1、回避事件核心问题，公关无诚意 2、危机公关缺失专业水准

㈢危机处理期：真诚公关， 危机处理期：真诚公关， 积极应对在这一阶段，康师傅采取了较为积极 的危机公关策略： 真相公关, 1、真相公关, 坦诚相对 重造品牌认知， 2、重造品牌认知，及时调整标示用语

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㈣危机消除期：持久公关， 危机消除期：持久公关， 重建品牌信誉康师傅集团在此阶段(至今)的危机 公关活动： 1、网络危机公关 借助媒体力量持久公关， 2、借助媒体力量持久公关，加大 媒体广告的投放力度 民心公关， 3、民心公关，主办公益活动

康师傅矿物质水在百度知道的flash广告

(对于矿物质水的解释) 康师傅发起水创意公益提案竞赛

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品牌美誉度是产品的销售助推力以及 天然保护伞，当美誉度完全消失时， 天然保护伞，当美誉度完全消失时，企业 也将变得岌岌可危。对于“水源门” 也将变得岌岌可危。对于“水源门”危机 事件， 事件，虽然康师傅一直辩称只是广告诉求 有错， 有错，但公众的心理认知逻辑却会沿此链 条发展：广告夸大---品牌诚信缺失-----品牌诚信缺失---产 条发展：广告夸大---品牌诚信缺失---产 品有问题---拒绝购买。 ---拒绝购买 品有问题---拒绝购买。所以对于康师傅矿 泉水而言，要从长远化解危机， 泉水而言，要从长远化解危机，不仅仅是 解释广告诉求， 解释广告诉求，而是重建整个品牌价值架 包括重造品牌认知以及重建品牌信誉。 构，包括重造品牌认知以及重建品牌信誉。

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