市场营销第二讲

市场营销观念市场营销第二讲

Content第一节

营销观念演变

第二节

顾客满意与顾客忠诚

要了解一个时代或一个民族，我们必须了 解它的哲学。 ——罗素

人无我有，人有我优，人优我特，人特我专。 ——佚名

佐丹奴的虚拟经营佐丹奴到中国内陆开拓市场之初，首先找到一些服装 生产厂家，这些企业技术力量很强，但没有生产任务。佐 丹奴表示可以大量订货，但要一个半月至三个月后才能付 款。服装厂最终答应了其条件，这样佐丹奴就凭借它的品 牌力量，没有花一分钱就拿到了服装。然后，他便以特约 连锁的方式吸引加盟者来经销在佐丹奴品牌的服装，如果 这些服装卖不出去还可以退货，商家觉得这样做没有什么 经营风险，就同意提前付款。他们将商家提前付款的钱给 了服装厂，这样，不用什么本钱公司就可以运转起来了， 每一年的营业收入有几个亿。在这里我们不能将该商业运 作简单地称为“空手套白狼”。

第一节 市场营销观念演变

“社会利益、顾客利益、企业利益”三者并重

社会(责任)以顾客为中心

顾客(需求)

以生产为中心

企业(利润)

生产观念 产品观念 推销观念市场营销观念 4 市场营销观念

社会营销观念

捕鼠器公司孤芳自赏 最好的捕鼠器无市场

美国一家制造捕鼠器的公司，为了试制一种适宜于老鼠生活习性的 捕鼠器，组织力量花了若干年时间研究了老鼠的吃、活动和休息等各方 面的特征，终于制造出了受老鼠“欢迎”的一种新型捕鼠器。新产品完 成后，屡经试验，捕鼠效果确实不错，捕鼠率百分之百，同时与老式捕 鼠器相比，新型捕鼠器还有以下优点：①外观大方，造型优美；②捕鼠 器顶端有按钮，捕到老鼠后只要一按按钮，死鼠就会掉落；③可终日置 于室内，不必夜间投器，白天收拾，绝对安全，也不会伤害儿童；④可 重复使用，一个新型捕鼠器可抵好几个老式捕鼠器。新型捕鼠器上市伊 始深受消费者的青睐，但好景不长，市场迅速萎缩了。

是何原因致使这么好的东西却没有达到预计的销售业绩呢？后来 查明，其致命原因是： 第一，购买该新型捕鼠器的买主一般是家庭中的男性。他们每天 就寝前安装好捕鼠器，次日起床后因急于上班，便把清理捕鼠器的任务 留给了家庭主妇。主妇们见死鼠就害怕、恶心，同时又担心捕鼠器不安 全，会伤害到人。结果许多家庭主妇只好将死鼠连同捕鼠器一块丢弃， 由此消费者感到代价太大，因此主妇们不希望自己的丈夫再买这种捕鼠 器。 第二，由于该捕鼠器造型美观，价格自然较高，所以中、低收入 的家庭购买一个便重复

多次使用，况且家中老鼠在捕捉几只后就可以 “休息”一段时间，重复购买因而减少，销量自然下降。 第三，高收入的家庭，虽然可以多买几个，但是用后处理很伤脑 筋，老式捕鼠器捉到一只老鼠后，可以与老鼠一起扔进垃圾箱，而新型 捕鼠器有些舍不得，留下来吧又该放在哪儿呢？另外留得捕鼠器的存在， 又容易引起有关老鼠的可怕念头。8

[试析] 结合本案例，说明美国这家制造新型捕鼠器的公司失败的根 本原因是什么？ [分析] 该捕鼠器公司以生产观念为指导，不考虑消费者的需求，自 以为是，闭门造车是导致其失败的根本原因，正确的做法应 是以消费者为中心，以市场需求为导向，在市场调查的基础 上，考虑消费者的愿望和需要，搞清楚消费者是希望更好的 捕鼠器呢或是他们更希望的是一个解决老鼠问的办法呢，比 如用化学药品代替捕鼠器，同时还要搞清楚究竟有多少消费 者需要新型捕鼠器，然后再作相应的产品策略和确定一定的

市场营销观念的特点及四大支柱目标市场

盈利率

运用市场营销组合手 以消费者需求为中心， 段，树立整体产品概 实行目标市场营销。 念，刺激新产品开发， 全面满足消费者需求。

整体营销

市场营销部门成为指 挥和协调企业整个生 产经营活动的中心。

通过满足消费者需求 而实现企业获取利润 的目标。

顾客需求

营销人员的作用1.发现并勾勒新的机遇； 2.勾画客户的感受、偏好和要求； 3.将客户要求和期望传达给产品设计人员； 4.确保客户订单填写准确并按时交货； 5.检验客户在使用产品时，是否受到正确指导、训练 和技术帮助； 6.保持与客户的售后服务，以此确保客户的满意度； 7.收集客户对产品和服务改善的观点，并将之传达给 相关部门。

第二节 顾客满意与顾客忠诚一、顾客与顾客满意 (一)顾客

(二)顾客满意的 可感知效果(或结果)与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或 失望的感觉状态。 (2000年版的ISO9000标准)顾客对其要求已被满足的程 度的感受。 (菲利普科特勒)顾客满意是指一个人通过对一个产品

二、顾客让渡价值 (一)顾客让渡价值的内涵 是指顾客总价值与顾客总成本之 差。

顾客总价值1.产品价值 2.服务价值 3.人员价值 4.形象价值

顾客总成本1.货币成本 2.时间成本 3.精神成本 4.体力成本

(二)顾客让渡价值实现方法顾客总价值 顾客总成本 顾客让渡价值

增加增加很多 不变

不变增加很多 减少

增加增加 增加

减少

减少很多

增加