跨文化营销的标准化和差异化的战略研究(2)

（二）保持核心要素标准化前提下的充分差异化

在此种情况下，企业以适应市场的环境特征为主要取向，但仍然保持着其核心营销要素的标准化所谓核心营销要素主要是指能体现企业的核心优势和基本营销特色的有关营销要素。如产品的某种特性，特有的营销方式，独特的文化内涵，或富有成效的管理模式。企业在开展全球化营销活动时，并不强调在所有营销环节上的标准化，但坚持在其核心营销要素上的标准化，这样的企业比较容易溶入其所进入的各个国家或地区的市场，能够有针对地满足这些国家和地区特定的市场需求。但是由于其在核心营销要素上的标准没有改变，所以企业的基本特色仍可得以体现，主要资源仍可得到共享，如“麦德龙”作为一个配销中心式的商业机构，在世界各国所经营的商品和价格几乎完全是根据本地的实际情况而定，（其在中国的卖场中销售的商品80％

市场营销、跨文化营销、跨国营销、营销师论文

以上是在中国本地采购的），但是不管在哪里，“麦德龙”以中小零售企业为主要顾客群体，以现金提货（Cash and Carry），底价，批发，会员宣传营销为基本营销方式的特征是始终不变的。同时它也坚持了严格的内部标准化的管理模式。所以“麦德龙”的营销形象还是统一的，特色仍然是鲜明的。许多跨国经营的商业公司，差不多都是采用的保持核心要素标准化的前提下的充分差异化营销模式。

（三）根据实际情况合理组合不同程度的差异化和标准化。

首先，应当根据产品和服务的性质，确定营销中标准化和差异化的程度。因为不同的产品和服务，顾客对其需求的同质性和异质性的程度往往是不一样的。对有些商品会因社会和文化背景的不同，产生很强的需求异质性，而对另外一些商品，顾客的需求异质性则不很明显。如对于咖啡，西方人和东方人的偏好程度不同，所饮用的场合也不同，所以雀巢咖啡的广告宣传就必须充分考虑其差异性；而对于香烟，世界各国的消费群体需求的差异性很小，于是“万宝路”就能在全世界做同样的广告；所以在全球化经营中，是以“标准化”还是“差异化”为主，应当首先分析一下所经营的产品或服务的性质。

其次，在实施以差异化为主要的营销策略时，应当注意保持在核心经营要素方面的鲜明特色。差异化营销的主要好处是使企业能很好地满足当地市场的消费需求，从而能顺利地进入当地市场和保持竞争优势。但如果是以淡化企业的核心优势和经营特色为代价的话，则是得不偿失的。目前一些国际知名品牌的产品在中国市场上滥用特许经营权，以至品牌形象一落千丈的教训应当是值得记取的。因此无论采用多大程度上的差异化经营方式，都应当在最能体现企业核心优势的某些经营要素上仍然坚持严格的标准化管理方式，以期能在顾客心目中建立起鲜明的形象特征和牢固的市场地位。

最后，应灵活运用单品牌、多品牌和二级品牌的策略，以体现营销中“标准化”和“差异化”的有机结合。品牌是企业和产品特质的象征，所以标准化和差异化的经营方式往往也可以通过不同的品牌策略体现出来。一般而言，在全球标准化经营的情况下，统一使用单一品牌是体现标准化经营的重要方面；而在适应不同市场需求的差异化经营情况下，往往也可以使用不同的品牌来体现。这在轿车等市场需求层次差异比较明显的产品中，经常能见到。而如何在单一品牌的情况下实现针对不同市场的差异化营销，则是一个难度较大的问题。一些企业通过在统一品牌下设立二级标识（或二级品牌）的方

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式较好地解决了这一问题。如“金霸王”电池为了适应中国市场上不同层次的消费需求，灵活地改变了其在全球一贯保持得只经营高档电池的标准化模式，而采用了多等级的产品策略。但为了维护“金霸王”的统一形象，就采取了在使用“金霸王”统一品牌的前提下，运用“8x”、“4x”、“2x”等二级标识实现了不同等级产品的差异化营销。同样的例子也可以在一些家电与化装品行业的经营活动中看到。由此可见，在全球化经营中的“标准化”和“差异化”的问题，是完全可以通过灵活多样的营销手段得到统一的。

参考文献：

1、机械工业出版社1999年4月版《国际市场营销学》，（英）斯蒂夫·约翰斯顿，哈罗德·比顿著

2、武汉大学出版社2004年2月版《全球营销学》，沈铖主编

3、中国经济出版社1992年4月版《攻必求克》，（美）沃恩·特普斯里特拉编著 4、中国人民大学出版社2000年2月版《工商管理MBA案例---市场营销卷》，郭国庆，李先国编著

5、2002年10月刊《江苏商论》，《标准化与差异化——国际营销如何兼得其力》李明吴著

6、2004年第5期《经济经纬》，《国际服务营销组合(9 Ps)的标准化和差异化探讨》牛保全著

7、2006年4月刊《经济论坛》，《论跨文化营销中文化差异的成因及影响》张桂华著 8、2007年第1期《黑龙江对外经贸》，《浅析文化因素对跨文化营销的影响及对策研究》王莺著