跨文化营销的标准化和差异化的战略研究

市场营销、跨文化营销、跨国营销、营销师论文

国家职业资格全国统一鉴定

营销师论文

（国家职业资格二级）

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跨文化营销的标准化和差异化的战略研究

摘要：经济全球化的今天，跨文化营销中企业面临的是一个诸多差异的经营环境，其中文化差异却成为成功进行国际营销的一个机遇和挑战。在跨文化营销中，既要克服文化差异带来的障碍，也要利用不同的文化特点进行文化营销，这就有了营销标准化和差异本土化的思考。当然，完全标准化和纯粹差异化都是不全面的，在跨文化营销中，标准化和差异化营销相融合已成为全球营销的大势所趋

关键词： 跨文化营销 标准化 差异化 融合

随着全球经济一体化，跨文化营销日渐成为国际营销的重要议题，怎么样在不同文化背景下获得最大的实际利益，一直是全球企业探索研究的重点。

跨文化营销

跨文化营销实质是经营者跨越文化障碍，到异质文化环境下销售商品和服务的行为。与单一文化环境下的营销相比，跨文化营销的难度更大、失败率更高。单一文化环境下的人们在行为方式上往往遵循统一的规范，交流语言相同，礼仪风俗、法律道德、饮食习惯都是一样的，深层的价值观和态度也是一致的，沟通不存在文化障碍。在这种环境下，营销者容易理解顾客的需求，比较容易给顾客提供满意的产品和服务。但是，在跨文化营销中，由于各自遵循不同的文化，企业和目标市场上的顾客在沟通上容易出现障碍，包括语言的歧义、对行为方式的不同理解、民族的排外性、不同的审美倾向等。因为双方都习惯按照自己的特定价值观和行为方式去评价对方，潜意识里都要求对方遵从自己的文化要求，不太愿意接受对方的文化。这样，当双方都坚持按照自己的价值观和行为方式交往时，冲突和矛盾便不可避免。对文化冲突一旦处理不当，双方合作关系即会断裂，跨文化营销就会遭受挫折甚至彻底失败

跨文化营销中文化差异的形成原因

不同国家和地区、不同民族的历史进程不同。世界上不同国家和地区、不同民族在历史长河中所经历的历史进程是不一样的。而在漫长的历史进程

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中所积淀的历史文化，会融入各民族的传统文化之中，并塑造出不同的民族个性和特色，形成不同的文化体系。

不同国家和地区、不同民族所依赖的自然环境不同。自然环境是人类生存和发展的基础，也是影响人类文化的极其重要的因素，不同的自然环境通常会使人们产生不同的生活方式和行为习惯，形成有差异的文化体系。

不同国家和地区、不同民族的经济发展水平不同。一般情况下，经济生活比较发达的国家的权利距离通常较小，人们对时间比较珍惜，并且存在一定的个人主义倾向。相比之下，经济生活欠发达的国家则存在着较大的权利距离，对时间的态度比较散漫，并常带有较强的集体主义精神。这说明在经济发展水平不同的地方，会存在文化差异。

不同国家和地区、不同民族的技术条件不同。一个国家的技术条件不仅决定了该国的生产力发展水平，而且关系到人们的生活方式和消费水平，技术条件的差异会导致生活方式和消费水平的差异。

文化差异对跨文化营销的影响

文化差异对跨文化营销的积极作用。

文化差异为跨文化营销创造了更多的市场机会。在不同的文化背景下，不同的生活习俗、市场状况、技术条件、信仰传统等，往往能为企业创造更多的市场机会。文化差异可以为企业开发新产品带来灵感，企业在跨文化营销中应认真研究不同目标市场的文化特征，分析其中的文化差异，加深对文化差异的理解与认识，从而在目标市场上寻找新的市场机会。

文化差异为跨文化营销提供了市场细分的重要依据。在跨文化营销中，文化是企业营销活动最重要的影响因素，以文化差异为依据进行市场细分，有利于企业识别不同市场上的文化偏好，更好地满足消费者的需求。

文化差异有利于企业在跨文化营销中塑造品牌的独特个性。文化差异的存在，使企业得以从不同市场的文化特征出发，塑造不同的品牌个性，形成独具魅力的品牌特色

文化差异有利于企业形成跨文化营销的“ 文化垄断优势”。文化差异可能导致企业跨文化营销的障碍，但很多情况下企业背后某种特定的文化差异在异质文化市场上会因其独特性、新颖性而赢得当地消费者的关注，甚至偏爱。

文化差异有利于加深企业对跨文化营销整体环境的认识与理解。文化差

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异的客观存在及重大影响能使企业意识到跨文化营销环境的复杂性，促使企业积极主动地去分析和研究其他环境因素，如经济环境、政治环境、法律环境、技术环境、自然环境等，加深对跨文化营销整体环境的认识。

文化差异对跨文化营销的消极影响。

跨文化营销中企业进入的是一个不甚熟悉的多元文化环境，虽然存在发展的机会，但同时也障碍重重，差异性的文化环境往往使企业难以适应，遭遇挫折。

文化差异的无形性构成了跨文化营销中难以觉察的营销障碍。不同国家与地区、不同民族间的文化差异具有无形性，令人难觉察与把握。所以很多企业在跨文化营销的进程中，往往能注意到目标市场上的政治法律、自然条件、经济发展水平、技术条件等方面的差异，并主动调整企业的营销战略以适应市场的需要，却忽视了文化差异这一关键因素的影响，导致营销决策的失误。

文化差异的长期性构成了跨文化营销中难以逾越的文化壁垒。虽然，人们在相互交流与碰撞的过程中会互相吸收对方的优秀文化，部分地放弃或修正自身的文化，但是，作为千百年知识经验积累的结果，文化具有长期性，不同国家和地区、不同民族在某些方面的文化差异是永远不会消失的，会成为跨文化营销难以逾越的文化壁垒。

文化差异导致了跨文化营销的沟通障碍。企业在跨文化营销中，要与消费者、政府、媒体、经销商等保持良好的关系，进行有效地沟通。而由于存在文化差异，不同的民族性格、不同的思维方式、处理问题的不同方法、对文化意义符号的不同理解、不同的政治文化导向及宗教信仰等极易导致沟通障碍。

营销标准化与差异化

（一） 营销标准化

营销标准化策略的推行对跨国公司在全球市场的迅速扩张发挥了极其关键性的作用，如举世闻名的微软公司，其操作系统和配套软件在世界各地的电脑上一直唱主角，除语言上的调整之外，核心技术和基本功能几乎无异；可口可乐公司的大旗飘扬在世界五大洲上，不同国家、民族的人们畅饮着这种具有同样包装、标志和相近口味的饮料。

对于生产和制造环节的标准化相对来说容易理解和实施，但是对于营销

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尤其是跨文化营销这种直接对应市场变化和竞争对抗的环节，标准化则很容易导致僵化。

例如欧美饮食习惯的差异对巴黎附近的迪斯尼主题公园的破产起了推波助澜的作用。迪斯尼这个世界上最成功的推销商，最初拒绝采取适应欧洲顾客的饮食服务方式，仍以他全球迪斯尼标准向欧洲推广。在1993年成立的欧洲迪斯尼饭店，提供的座位不足。美国人可以在任意需要的时间来迪斯尼乐园和迪斯尼世界吃午餐，然而欧洲人则不同，他们都在一点钟左右吃午餐。欧洲的顾客也不能接受站着排队等上一小时左右。更糟糕的是，欧洲迪斯尼饭店不提供 …… 此处隐藏：2750字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……