浅谈关系营销与CRM 的有机结合

浅谈关系营销与CRM 的有机结合 刘显东1 常 玉2

(中国航天时代市场部市场处1 ,北京 100083 西北工业大学管理学院2 ,陕西 西安 710072)

摘 要 从营销发展的新方向———关系营销出发,探讨以客户关系管理为基础的营销管理模式,进而引出建立CRM

(客户关系管理) 的必要性,并重点指出企业在应用CRM 时需注意的问题。 关键词 客户 关系营销 客户关系管理 CRM 中图分类号 F713150 文献标识码 A 0 引言

在当今竞争激烈、变化迅速的市场环 境中,成功的企业往往是那些真正了解客 户需求、切实以服务客户为出发点的营销 观念,因此关系营销诞生。关系营销以系 统论为基本指导思想,将企业置身于社会 经济大环境中来考察企业的市场营销活 动,认为企业营销乃是一个与消费者、竞争 者、供应商、分销商、政府机构和社会组织 发生互动作用的过程,正确处理与这些个 人和组织的关系是企业营销的核心,也是 企业成功的关键。关系营销将建立与发展 同相关个人及组织的关系作为企业市场营 销的关键变量,把握住了现代市场竞争的 特点,被西方舆论界视为是“对传统营销理 论的一次革命”。

1 关系营销的核心- 客户关系管理 关系营销的产生是众多学科共同作用 的结果,但是关系营销能得到广泛的认可, 原因是它能为企业带来巨大的经济利益。 关系营销的产生是建立在两个经济学论据 基础上的,第一个论据:保持一个老客户的 费用远远低于争取一个新客户的费用;第 二个论据:企业与客户的关系越持久,这种 关系对企业就越有利可图。

长期以来,营销界声称争取一个新客

户要比保持一个老客户多花销5 至10 倍的 费用。尽管这一系数在不同产业和企业之 间有所不同, 然而吸引一个新客户所花费 用是很大的。不仅有将一个潜在客户成功 地转化为一个现实客户的直接费用,比如 推销成本、委托成本、信用调查成本、管理 成本、数据库成本等,还有不成功转化的相 应成本。有些产业中潜在客户向现实客户 的转化率很低,这些失败费用在成本中也

必须得到弥补。

企业应该致力于同客户保持好关系, 努力留住客户。在许多行业中,企业与客 户的关系持续越长,每一客户所带来的销 售额和利润就会上升。客户对于其接受的 服务越满意,客户就会越多地购买。随着 销售量的增加,企业营运成本就会下降,边 际利润增加,企业的经济效益得到改善。 若企业与客户关系处理不好,造成客 户流失时,他们不仅会带走当前交易的利 润,而且也会带走所有的未来利润。此外, 如果客户因愤怒或不满而流失,他们很可 能会向其他人传播企业的坏话,从而减少 了企业的潜在客户存量。客户被企业所重 视已经由来已久,在关系营销中将客户关 系作为核心, 其重要性又一次被强调, 那 么,关系营销里面的客户关系和交易营销 中的客户关系又有什么不同呢? 交易营销 注重的是吸引新客户和一次性的交易,而 现在的关系营销则强调和客户建立长期的 稳定关系。两者的对比如表1 所示。 从以上的论述可以看出,关系市场营

销强调以客户需求为出发点,建立以客户 (计划余度格外大,即费用发生相对滞后) , 其余如左偏、对称形式的最早开始形式还是 最迟开始形式投资强度分布都与Weibull 分 布模型下相应的形式十分相似:最早开始投 资强度分布呈峰值前偏的圆锤高丘状,而最 迟开始曲线则大致满足中间高两头低的特 征;而从累计折线图看,β 分布模型与

Weibull 分布模型下的投资强度分布曲线偏 差不大,可以说是十分相似。这无疑说明β 分布模型也比较科学、准确、真实地反映了 实际工程系统的费用发生规律。 6 结束语

通过以上分析,我们认为Weibull 项目 分布和β分布都比较准确地反映了工程大 系统研制费用随时间分布的内在规律。实 际中β分布模型的分布形式多样,涵盖面 广,只要参数估计正确就能对工程系统的研 制费用进行比较合理的分配;而Weibull 分 布模型的数学运算较为简单直观,是日常计 划工作的理想选择;均匀分布虽然十分简 单,但明显误差较大。因此,在条件允许的

情况下在工程系统的费用估算和分析中还 是推荐使用Weibull 分布模型和β分布模 型。 参考文献

1 Eisenhut P. S. New Insight s into Life Ccycle Approach ,AIIE Transaction , VOL 5 NO. 2 1 ,J une 1973 (责任编辑 胡俊健) 93

科技进步与对策 2003 增刊 ●科技进步理论●

为导向的营销观念,并认为加强客户关系管 理是企业市场营销工作获得成功的关键。 表1 关系营销与交易营销的主要区别 交易营销关系营销

关注一次性交易关注保持客户

以产品功能为核心高度重视客户利益 着眼于短期利益着眼于长期的关系 较少强调客户服务高度重视客户服务 对客户的承诺有限高度的客户承诺 产品质量被视作生 产问题

质量是所有部门都 关心的

2 客户关系管理的实体化———CRM 软件

关系营销的核心是实施客户关系管 理,这就要求企业要掌握大量的信息,更好 地为客户服务。但是很多企业在管理客户 关系时存在信息零乱,不便于企业的市场 开拓、销售决策和客户服务,因此CRM 软 件诞生了。CRM 软件是使用信息技术 ( IT) 建立、保持和维护客户资源的一种手 段,是对客户关系管理的一种量化。 CRM 软件系统可以帮助企业实现销

售、营销和客户服务等业务环节的自动化, 并对这些环节进行管理和有效的整合。较 完善的CRM 软件系统包括了统计报告、 Web 支持、产品配置引擎和与后端系统的 整合等各种功能。实施CRM ,可帮助企业 增加销售额、提高客户忠诚度、降低成本和 提高利润。在具体操作上,实施CRM 可以 做到以下几点:

(1) 对企业所有客户的关键信息进行 有效的整合;

(2) 瞄准最有价值的客户,制定可行的 方案以增加他们对企业的忠诚度; (3) 为每一客户提供量身定做的服务 和产品;

(4) 提高销售人员的平均收入及工作 业绩,并进一步降低平均销售成本; (5) 提高售前工作的效率和质量;

(6) 减少因IT 系统过时或超载而引起 客户流失的可能性;

(7) 让企业管理层即时了解市场信息 并跟踪销售人员的工作情况;

(8) 让企业对市场条件的变化做出及 时反应。

3 企业应用CRM 软件时需注意的 问题

CRM 软件市场前景巨大,预计2003 年将达到四到五千万美元。很多企业对 CRM 项目很感兴趣。但是,有一个问题摆 在企业面前, 那就是, 怎样确保企业实施 CRM 后,达到预期的效果。应考虑以下的 几个方面:

311 正确理解CRM 的内涵

无论是20 世纪80 年代MRPI I、90 年 代的ERP 、还是现在的CRM ,不管厂商给 这些企业和管理方法赋予什么样的名字, 考察一种耗资巨大、涉及部门、人员众多的 管理软件是否能够对企业的经营和竞争力 带来好处,必须先搞清楚管理软件所包含 的管理思想。

CRM 的作用是为企业更好地管理客户

信息、更好地为客户服务。CRM 只是一个 工具,只有在企业进行科学管理的基础上, 只有在企业建立以客户为导向的营销观念 的基础上,只有在企业注重产品质量和售后 服务等条件的基础上,才能获得理想的效 果。

312 将CRM 当作一个过程

CRM 和财务软件都是一种应用软件, 但却有本质的区别,财务软件的通用性很 强,企业在购买财务软件后就可以立即应 用,但是CRM 却不一样,CRM 是指使用信 息技术( IT) 建立、保持和维护客户资源的 一种手段,不同的企业对维护客户资源的 理解不一样,而且对应用CRM 所要达到功