2016白酒产品营销策划方案 - 图文(4)

11 2016年白酒产品营销策划方案

1、 识别特征

据官方资料显示，口子酒业的核心消费群体的演变如下：

起始阶段：核心消费群体定位于政务用酒——对于象合肥这样的市场在99年是实用的，也很好地带动了相关的边缘消费群体。

发展初期：2002年郑州，南京，合肥的消费者调查发现：除政务人员外，商务人士也占相当比例。核心消费者的定位面临一个新的问题就是：我们的传播对象到底是政务人士还是商务人士，或是二者兼具。 同时，中国社会阶层的划分逐步成型，政务与商务人员的进一步融合是典型特征。

总结：为了使口子酒业在未来的3—5年内有更好的发展，所以我们必须有“快、精、准”的市场定位，由上面所显示的资料可得，我们应该毫不犹豫的在原有的政务市场之上，果断决定进入商务用酒市场的开发。

2、独特的需求、态度和行为。

从最初的政务用酒的定位到我们新的目标市场商务用酒的定位，都不是空想而来的。通过我们透彻的分析，来抓住政务商务用酒这个大的市场。

２０１６年５月４日星期三

第 11 页 共 11 页

12 2016年白酒产品营销策划方案

首先，政务商务市场上有独特的需求。在各种政务和商务的宴席上，需要大量的白酒作为陪衬，如何进行选酒，选什么样的酒就有了学问。通常，在政商宴上，人们会选择口感好寓意好的酒。而口子酒业的产品正好满足这两点。

其次，由于口子酒业是H市的本地历史品牌，所以在安徽省内及H市对口子酒业都有一定的福利政策，可以使品牌在目标市场内的第一提及性变大。

最后，通过我们品牌自有的独特深厚的品牌文化和一些外部优势，将目标市场定位于政务用酒和商务用酒。

（三）市场定位

在市调的基础上，依据公司的品牌战略和营销战略，对产品，市场，容量，经销商，宣传，通路以及网络拓展作出合理，客观的定位，以便确定营销预算和目标销售额的确认。

白酒市场品牌定位的方式主要有以下几种：

1、产品特征为导向的定位。如克洛姆巴赫啤酒，向消费者宣称它是用“纯净的山泉水”酿造的，它把山泉水作为其啤酒品质的标志。

2、利益认知为导向的定位。如米勒啤酒推出一种低热量的“Lite”啤酒，将其定位在喝了不会发胖的啤酒，迎合那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。

２０１６年５月４日星期三

第 12 页 共 12 页

13 2016年白酒产品营销策划方案

2、 品牌形象为导向的定位。如哈啤“百年哈啤，百年辉煌”和“哈啤就是HAPPY”的定位，把哈啤历史的厚重与哈啤的青春活力完美地结合起来，使哈啤成熟而青春的的品牌形象突现出来。

总结： 2008年11月28日，在主题为“以诚实守信为荣，以见利忘义为耻”的“百家食品企业践行道德承诺”活动中，口子酒业股份有限公司作为安徽省唯一的一家企业签署践行道德承诺书，充分地表明了安徽口子酒业股份有限公司致力于食品安全、诚信天下的决心。

由此分析，可得知我们口子酒业首先是用以品牌形象为导向来进行白酒市场品牌的定位。口子酒注重于信道文化的品牌打造，构建独特的“执信有有恒，成功有道”的品牌营销理念。这是口子酒开展品牌营销的一把宝剑，而且一直磨剑，保持锋利。

众所周知，无论是政务工作人员，还是商人，讲的都是一个字“信”。作为政府的工作人员，在日常工作中总要遵守执政为民的原则，为群众办实事就要讲求一个“信”字，要有信于民；作为一个商人最看重的就是“诚信”二字，做什么都必须要有“诚”与“信”，才能成功。这些正好与我们的口子酒业的品牌文化相吻合，体现了“执信有恒，成功有道”的品牌营销理念。

综上所述，我们将市场定位在社会的中上层的政务和商务用酒是正确的，发展前途是光明的。

3、

营销组合描述

（1）产品/服务

从传统的营销组合意义上，产品，价格，通路，促销对口子酒业的品牌推广实用意义有所欠缺；基于营销战略和品牌战略的考虑，品牌，通路，沟通，传播确认为白酒企业的营销组合。

品牌：大品牌，极具个性化的形象塑造。

通路：构建顺畅的流通渠道，从纵深挖掘渠道的潜力。

２０１６年５月４日星期三

第 13 页 共 13 页

14 2016年白酒产品营销策划方案

沟通：以单一诉求，单一品种撕开市场缺口，撕开消费者消费心理，打开我们的目标市场需求。

传播：以“执信有恒，成功有道”为品牌文化的营销理念，通过各种渠道广泛传播，以达到宣传口子酒业特有品牌的文化为目的，进一步巩固口子酒业产品在目标市场内的地位。

在营销组合中，我们必须注意应用整合营销传播的理论，也就是说，调动一切企业资源，社会资源，形象资源，为达到同一传播目的服务。包括媒体宣传，公关活动，促销，直销，终端管理，商品陈列，售点广告，包装等形象的一致和延伸。在营销组合的应用上，我们必须坚持： 品牌导向、形象导向、 市场导向、 顾客导向。

（2）分销

一级通路：直营网络

组织构成：分公司组织-----市场部-----推广部-----外部协作组织

适应市场：省会城市，重点样板市场

２０１６年５月４日星期三

第 14 页 共 14 页

15 2016年白酒产品营销策划方案

网络管理：主管负责制，注重形象塑造，网络管理和维护，能产生辐射力，并成为周边市场的指挥中心和调节中心。

二级通路：经销网络

组织构成：区域总经销----办事处

适应市场：中小城市，人口30万------80万

网络管理：全力拓展市场空间，通过酒店终端，批发终端的建设，提高市场占有率，实现区域知名品牌的目标。办事处承担了市场开拓和市场管理的职能，全力协助总经销完成目标销售额。

三级通路：代理网络

组织构成：区域总代理-----办事处

适应市场：中等城市，消费能力强，总代理经营实力雄厚，信誉好。

网络管理：办事处承担发货，收款的职能，及时反馈市场信息以及总代理的市场动向，保证货物安全和货款的及时回收。

四级通路：批发网络

２０１６年５月４日星期三

第 15 页 共 15 页