基于数据挖掘的汽车4S店客户关系管理研究(4)

内容价值是指于汽车产品这以载体之上能给客户带来的效用，即购买汽车产品的客户所获得的超越汽车产品价值的额外的利益。

超越服务价值。超越服务价值是指雪弗兰4S店客户在获得基本的汽车服务的基础上所获得的超出服务内容价值部分的利益。例如在雪弗兰4S店售后服务中，服务人员发现汽车发动机有积炭现象，虽然没有达到需要进行维修的标准，但是已经影响了汽车的经济性。因此服务人员建议客户做清洗发动机积炭的服务，做完这项服务后客户因此节约了用油成本，因此给客户带来的价值就属于超越服务价值范围。在汽车4S店竞争日益激烈的大环境下，售后服务因同质化严重，消费者已不在满足汽车4S店所提出的基本服务，而需要雪弗兰4S店提供跟多的超越服务价值。

服务文化价值。是指客户在接受4S店时对企业所有员工的一种总体印象。服务时服务文化价值包括很多内容，例如企业员工的业务水平，服务的积极性和主动性等。雪弗兰4S店客户在接受服务过程中总是力求达到客户综合价值的最大化。4S店通过对CRM的了解知道企业要想使客户具有较高的让渡价值，就要估计出企业提供给客户的服务给客户带来的综合价值和综合客户成本，并努力使自己的客户让渡价值相对于同行业竞争者更具有吸引力，并以此作为标杆来指导如何进行服务。当4S店发现自己提供的服务不能使客户接受的让渡价值优越于竞争对手时，则可以采取增加客户综合价值和减少客户综合成本的方法。针对不同类型的客户，配合不同的企业资源进行营销活动。

服务形象价值。服务形象价值是指雪弗兰4S店所提供的服务水平在汽车服务行业所处的名次，其服务水平的先进程度和专业化程度给公司客户带来的额外增值，表现在雪弗兰4S店所提供售后服务子客户心目中的品牌形象。

5．客户信用分析

分析客户信用，对不同信用级别的客户，采取不同的营销分案等。数据挖掘可以从大量历史数据中分析出具体客户的信用等级。 雪弗兰4S店对前期收集在数据库中的信息进行分析处理，将客户按信用分类，对于信用度高的客户出采用常规营销方法外还采取时刻关怀方式，例如雪弗兰不定期的会组织一次汽车爱好者交流会或者野外自驾游活动。对于那些信用度不高的客户，首先分析其原因，在针对不同的原因做不同的营销方式。

（二）．汽车4S店CRM中数据挖掘技术的实施流程

一个完整的数据挖掘过程可分为：明确商业目标、数据准备、利用数据挖掘技术建立模型、反复验证、实施与维护。 1．明确商业目标。

应用数据挖掘的首要任务就是要明确商业目标，描述出需要解决的问题，并且确定所要解决的问题属于哪种应用类型，如上面提到的数据挖掘技术的关联、分类、聚类等的应用 2．数据准备

数据挖掘时由可以获取的数据驱动的，期成功很大程度上取决于所收集数据的数量与质量，建立可靠数据资源的第一步就是确定系统将要使用的数据，在建立数据字典后要清洗数据，逐利检查数据的完整性、有效性，并验证各数据库之间的一致性。 3．利用数据挖掘技术建立模型

利用数据挖掘的算法对数据进行分析，建立模型，并选择好相应的实现工具。选择好模型的类型及实现工具后，有时还需对数据进行预处

理。 4．反复验证

验证应从较小的系统开始。但要完成全过程，即从数据收集和处理，但数据挖掘，最后到产生促销数据结构。通过验证，可以纠正系统中的错误，并有利于用户对系统功能的进一步理解。 5．实施与维护

在应用模型只要监控模型，还要不断监控模型的效果。因为事物在不段的发展变化，模型应该随着购买方式和消费观点的变化而不断的变化。

(三）．在CRM中实施数据挖掘应注意的问题

在具体实施挖掘过程中，汽车4S店还应该需注意以下问题。 1．实施“一把手”工程

由于基于数据挖掘的CRM是对原有CRM系统的提升，期结果不可避免地会同现有的某些市场战略和营销策略不一致，没有高层领导的支持，可能难以将挖掘的结果应该到企业管理中；同时新系统运行过程中原有的工作方式和方法必定会发生改变，还可能会触及到某些人的利益，从而遇到来自各方的阻力。“一把手”必须关注这些问题，对存在的问题机试协调沟通。 2．建立学习型组织

在数据挖掘应用过程的多个环节中，人的主观辨识和控制是应用成败的关键，这就对系统使用人员提出了很高的要求。如果没有具备相应素质的使用人员和维护人员，必将导致系统与实现脱钩，无法达到预期效果。因此必须不断提高员工素质，减少使用达到使用的错误，

使基于数据挖掘的客户关系管理系统发挥最大的作用。 3．必须重视数据的质量

如果数据挖掘的时间质量存在问题，数据挖掘的结构可想而知。因此必须花费较多的时间和精力进行数据准备工作，以确保数据的质量，是数据具有较高的一致性、完整性、正确性和适用性。 四．结束语

随着经济的发展，汽车行业的竞争越来越大。面对强烈的市场冲击，客户成为企业争夺最激烈的资源。如何留住现有客户、获得新客户，如何对客户资源进行管理、整合成了各汽车营销商们关注的焦点，怎样预测客户未来行为，给决策者提供科学依据并从而提升企业核心竞争力的方法和技术，是企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。论文基于以上目的进行了研究和探讨。

汽车行业是一个数量大、关联性强、影响因素多的负责非线性系统。数据挖掘技术在汽车4S店的应用还是一个年轻且充满希望的研究领域，人们对它的研究正日益广泛和深入。数据挖掘是汽车4S店CRM的前提和基础，汽车4S店CRM是数据挖掘的延续和创新，通过将俩者进行有效的组合，不断促进单个客户价值和客户规模的扩大，有效地推动着企业价值和实力的不断攀升。

参考文献：

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[4] 姜亚莉.张延辉.基于数据挖掘的客户关系管理研究[J].法制与经济，2010（6）：

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