基于数据挖掘的汽车4S店客户关系管理研究(3)

（一）．数据挖掘在汽车4S店CRM中的应用与实例分析（以雪弗兰4S店为例）

具体来说，数据挖掘在汽车4S店CRM中的应用主要体现在以下几个方面： 1．客户价值分析

通过分析客户对企业业务所构成的贡献，并结合投入产出进行分析，计算客户对企业的价值度，然后根据价值度的大小，用分类或聚类的方法来划分客户群，以便对客户实施有差异的服务。

雪弗兰4S店采用客户感受价值和企业感知价值作为评价标准，将客户细分为优质客户，一般客户，潜力客户，机会客户和低质客户，然后根据不同类型的客户进行相应的管理。 2．产品客户价值分析

分析客户对某产品业务量的贡献，使用的方法与客户价值分析基本相同，通过对产品客户价值分析，不仅有利于该产品的经营管理者区别的做好客户服务，而且可以为该产品的营销提供相对准确的目标客户群。

雪弗兰4S通过产品销售量应用数据挖掘技术，对产品进行分类。对于需求量大的产品采用预测销售量的方法进行库存，对于一般的产品采用定额库存，对于需求量小的产品采用预定的方法。 3．客户保持

采用聚类和关联分析技术，将客户分为5类：高价值稳定客户、高价值易流失的客户、低价值稳定的客户，低价值易流失的客户、没有价值的客户。

经过对雪弗兰4S店的调查，汽车4S店要开发新顾客所花的资源

是保持一个老顾客的7—10倍。当汽车4S店将顾客的流失率降低5%，企业的利润可以增加25%—80%。所以，在雪弗兰4S店顾客关系管理中必须先要求能够保持住顾客。要想实现对老顾客的保持，雪弗兰4S店要根据顾客的数据资料进行数据挖掘技术处理。汽车行业的竞争越来越激烈，而激烈的竞争环境导致顾客很容易流失，顾客根据自己的需求来对众多的汽车4S店进行选择。汽车4S店逐渐认识到保存顾客的重要性，他们向顾客提供符合其个性化服务，使顾客提高自己的满意度，这样可以与顾客建立长期合作关系。

关于顾客保持，雪弗兰4S店对前期收集在顾客数据库中的信息进行分析处理，判断出影响顾客忠诚度的要素，建立其顾客流失预警机制，对可能会离开的顾客进行分析，判断，识别。并积极研究出适当的营销策略和计划，使可能离开的顾客能够保留下来。 4．客户满意度分析

分析客户对企业产品和服务的满意度，可以帮助企业改进客户营销策略，从而增加客户的忠诚度，数据挖掘可从零散的客户反馈信息中，分析出客户的满意度。

客户满意度评价指标一般选择顾客最希望的因素和顾客最多抱怨的因素，以上两种因素决定的评价标准对客户满意有着很大的影响，雪弗兰4S店一般采用客户正面沟通交流，电话调查和邮件访问等方式，但是客户满意度决定因素较多，而且对于个体的单位和服务，决定标准也是不一样的，对于汽车4S店来说，汽车服务发展到品牌服务的年代，对于汽车4S店的顾客可选的服务标准标准较多，所以雪弗兰4S店客户满意度的评价标准包括：服务内容价值、超越服务价值、服务文化价值、服务形象价值。

服务内容价值是雪弗兰4S店除汽车销售服务外的售后服务内容，这些内容是多种多样的，有维修，保养，装饰美容等，而这些服务是依附在汽车产品这一实体上，是汽车服务活动的载体，因此服务