市场调研实训指导书(5)

五、实训方法：

附“一个调查者的亲身经历”，请学生研究访问调查的一些注意事项和技巧。

六、考核办法

根据学生收回的有效问卷与发放出去的问卷的比例，以及问卷填答情况评价访问法实施的效果，评比结果占实训总成绩的２０％。

七、思考与练习

下列情况下，哪种调研方法最适用？说明理由。

1、如果你所在大学的书店想新增加一个“联想”的“计算机角”，大学生们会怎么想？

2、月星家具公司准备在长沙新开一家分店，想确定店址的位置。 3、“肯德基”准备在中国市场推出一种新口味的汉堡和汤。 4、“潘婷”洗发水准备更换原有的广告，并新拍摄了一部新广告片，想投放市场并取代旧广告片。

5、一家礼品店的店主想了解到他店里购买东西的顾客与到其他店购买东西的顾客有何不同。

6、天马旅行社想了解旅游者对衡山和莨山的满意度。 7、保洁公司想知道女性对化妆护肤品牌的偏好。 附3-1

入户调查的“报告”

入户调查是我亲身参与的部分，也是我感触最深的部分，走出了学校这座象牙塔，才知道这个世界有多大，在这世界上生活的人有多复杂。本以为所有的人都是友好的，所有的人都至少会支持一个学生，完成她迈向社会的第一次尝试；然而，当我真诚的微笑换来的却是一声冷冷的拒绝的时候，我才懂得做事的艰难。

也许是上帝特意为了关照我这个被父母娇惯、不知道人间疾苦的孩子吧，她让我满怀希望，精心准备的第一次敲门就遭到如此的打击。不成熟的人最容易激动，也最容易退缩，当

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那扇铁门“砰”的一声关上时，我的热情、信心一下子都跑得无影无踪了，我呆呆地立在楼门口，脸上的笑容还来不及收回，准备了一肚子的话好象一块大石头堵在喉咙口。我脑子里一片空白，不知道站了多少时候。“这有什么？”一个分明还是孩子的声音把我唤醒，透过满眼的泪水，我隐约看见一个十五六岁的男孩儿，“我每天都在这个小区里投广告，碰到出来取信的人，他们经常说我是偷信的，可我不是照样做吗？你这么早就来敲门，不是找骂吗？我看他们对你已经够客气的了！”“早！现在已经8点多了，我不这么早，可怎么做得完呢？”我大声嚷道，把一肚子的火都撒到了他身上。“你火什么！不让他们高兴，我们的活儿都干不成，干不成我们就没钱吃饭！”男孩儿的一句话让我无言以对，我的眼泪止不住流了下来，一个读了15年书的大学生在这个乡下孩子面前词穷了。也许这孩子并不识得几个字，可他懂得如何生存，而我却不知道，我赶跑了心中愚蠢的骄傲，虚心得还想请教，忽然发现孩子句句朴实的话语不正是书上的“顾客心理学”吗？我让男孩扮演顾客，我向他介绍调查项目，男孩试着找出理由“拒绝”我，而我想方设法来让这些不够友好的顾客接纳我，这样练着，我的信心又渐渐被找回来。当男孩说他必须赶去做他的工作的时候，我才发现已经耽误他近一个小时了，我拿出20元钱递给他，他推回我的手，转身跑了。我被深深地感动了，带着“为了所有关心帮助我的人，我也要独立完成这15份问卷”的坚定信念，我按响了第二家的门铃。

终于，人没有做不成的事情，我的15份问卷都认真完成了。这其中有70多岁老爷爷，他热情地接待了我，和我谈了近一个小时，对待问卷非常认真；也有刚迈出大学校门的同龄人，访问后我们还交流了校园生活体会，成了朋友，我还向他推荐有机会一定要参加一次市场调查。当然，这其中也有过困难，但我告诉自己“顾客永远不会错，一定是我什么地方做得还不够”，于是我细心的总结经验，15份问卷做下来，已经有一套比较完整的“敲门术”了。

（1）首先，一定要掌握好敲门的时机，早上9：00以前，中午11：00—13：00都不适宜进行调查。其他时间若主人仍有事情在忙，则要争取约定一个适宜的时间，不要轻言放弃。 （2）主人开门见到陌生人，第一反应一定是惊讶，这时你应当微笑，消除他的戒备感，然后说你好，再用最简练的语言介绍自己和调查内容，要注意突出自己是学生，所做的是研究性质的调查，不要使他误认为你是推销员。

（3）要对调查的问题十分熟悉，这样才能流利地提问。提问的语速一定不能太快，否则受访者可能来不及理解，注意不要用自己的态度影响受访者的答案，否则调查结果无法反映真实情况。

（4）要按照顺序提问，这样可使受访者的思路清晰，也便于检查其答案是否存在明显逻辑错误。

（5）提问中可以适当加入一些调节气氛的话，比如，受访者在询问感兴趣的报纸内容一题中选择了好几个答案，这时你可以赞扬他兴趣广泛，这对于消除受访者疲倦感、增加他对你的亲近感都是很有好处的。

（6）调查完毕一定要对受访者表示感谢，“善终”与“善始”同等重要。 调查是一门技术，也是一门艺术，只有亲自参与才会感到其中的快乐。

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实训四 整理和分析市场信息资料

一、实训目的：

通过实训，学习市场信息的整理和分析方法，并根据整理和分析的结果形成市场调研的结论。

二、实训要求：

要求学生使用交叉列表分析技术分析数据，为营销决策服务。

三、实训内容：

1、对收回的问卷进行审核，留下合格的问卷； 2、对开放式问题答案进行编码； 3、分小组对信息进行分类统计； 4、使用交叉列表对信息进行汇总；

5、分析交叉列表数据中所蕴含的规律（注意单个列表分析的同时多个列表对照分析）；

6、根据分析数据得出分析结论。

四、实训准备：

1、掌握交叉列表的绘制方法； 2、认真学习使用交叉列表的有关技术； 3、认真学习通过各种表格绘制图形的方法。

五、实训方法：

附一份信息资料统计分析实例以供学生研究市场信息资料分析

的基本技巧。

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六、考核办法

教师检查和评比学生资料的分类情况，主要表格、图形的绘制情况，最后得出的结论的可靠性等内容，评比结果占实训总成绩的１５％。

七、思考与练习

１、资料统计的方法通常有哪些？使用时应分别注意哪些问题？试举例说明。

附4-1

“电动自行车消费者调查”信息分析

调查发现2000年国内电动自行车统计数量为130万多辆，这些车的使用状况怎么样？现有关这些情况作一统计分析。

（一）消费者一般使用状况

1、在驾驶速度方面

由本调查发现，绝大部分（89.50﹪）的人骑车速度在每小时10~40公里，其中以

每小时20~30公里者最多，占52.35﹪；其次为每小时30~40公里，占37.2﹪。至于速度在每小时10公里以下及40公里以上者，则仅分占4.2﹪及6.3﹪。

2、在每日行驶里程数方面

近7成（68.00﹪）的受访者每日行驶里程数在25公里以下，其中，27.60﹪在5~15公里之间；在5公里以下者占20.3﹪；而在15~25公里之间的占20.1﹪。

3、在每日行驶时间方面

近7成（69.30﹪）的受访者其每日行驶时间多在1.5小时内，其中以0.5~1小时者最多，约占25.8﹪；其次1~1.5小时的受访者占22.40﹪；在0.5小时以内者占21.1﹪。由此显示，大部分的电动自行车每日行驶的时间并不很长。

4、在电动自行车的用途方面

一般而言，大部分（68.0﹪）的受访者多用于上下班（课）；其次有15.6﹪为配 …… 此处隐藏：2487字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……