广告 创意案例2.doc - 图文(4)

产委员会正式列入世界自然文化遗产目录，成为全人类的珍贵遗产。

分析

泰山风景文化是以泰山自然景观为主，人文景观为辅，自然与文化相互渗透而融为一体的文化体

系。

孔老夫子云：“登泰山而小天下”。一方面，泰山因其“五岳之首”、“天下第一山”的美誉而享誉中外，名震四方；另一方面，又因历朝历代帝王将相的封禅、祭祀和文人墨客的竞相追捧，使这座本该属于寻常百姓的旅游胜地变成了高高在上的帝王之山，致使其品牌缺乏亲和力，与旅

游市场的良性发展产生了巨大背离。

负面影响逐渐显露：游客数量下降，收入下滑，旅游淡季过淡，认为泰山是个不适合全年旅游之

地；极大多数游客来过一次就不再来了……

加上当时全国旅游市场的竞争日趋激烈，前景暗淡！如何找到一个突破口扭转乾坤，成了建设、

维护和强化泰山旅游品牌的首要任务。

泰山旅游的发展潜力巨大、具有良好的上升空间。在传播需求上，泰山的重要意义在于：旅游业

成为泰安市的支柱产业，旅游总收入占全市GDP的比重达到6.76％。

策略

在收集整理和分析了大量关于泰山的资料数据后，上述品牌诊断的结论彻底明确，当务之急是：从泰山的价值核心出发，以品牌的长期战略作为指导，找到一个具有亲和力的强力支撑，构建品

牌良性发展的百年工程。

为此，中视金桥国际广告公司创作团队围绕课题进行攻关，经过一次又一次的头脑风暴，挖掘、

深入，再挖掘、再深入，终于，一个鲜明的主题跃出水面，那就是“平安”的概念。 俗话说：“鱼生火、肉生痰、豆腐白菜保平安”，平安的魅力在于，它不一定是高高在上，不一定是雍容华贵，而是不可缺、不可少，就像那百吃不厌的豆腐白菜，虽然平平淡淡，却于身体颇

有益处。它是一个真真切切，看得到、摸得着的利益点。

接着是一系列系统的论证、各种调研检测和攻关，“平安”的概念明晰和丰满起来，创作团队兴奋了，泰山旅游局的领导和专家组也兴奋了，“登泰山、保平安”的广告定位应运而生。 用“平安”的概念塑造泰山品牌，是让其高高在上的“尊贵”形象逐渐与市场需求和大众的价值取向相适应，给出明确的承诺和利益点，贴近消费者，用亲和力来唤回正在流失的依赖，从而拉

近泰山品牌与旅游受众的心理距离，达到广告宣传目的。