公共关系学（讲义）(5)

动。

★ 价值表现功能：态度可以明确地显示自我的价值，具有积极的表现功能。 ★ 认识或理解功能：态度可以作为理解环境的一种手段，将它作为判断的标准或理解的参考系。

哈德林·卡其尔：影响舆论的15法则 1、舆论对于重大事件非常敏感

2、如果有非同寻常的事件发生，可能会导致公众的意见暂时性的从一个极端波动到另一个极端，直到当公众对事件之间的关联都了解的比较清楚时，舆论才会稳定下来。

3、舆论通常决定于所发生的事件，而非对事件的文字叙述，除非那些文字叙述本身就是发生的事件。

4、当舆论还没有建立起来时，人们愿意听从建议、存求各种可靠信息来源对事情的阐述和看法时，就事件发生的口头声明和描述能起到相当大的作用。

5、一般来说，舆论并不能预见到紧急事件的发生，它只会对事件做出反应。

6、舆论基本上是由自身利益所决定的，任何文字、事件或者刺激物，只有在同自身利益相关的时候，才能影响舆论。

7、除非事件涉及到人们的自身利益，否则舆论一般不会维持太久的激情。 8、一旦涉及到自身利益，人们的意见将不会轻易被改变。

9、在民主社会中，当涉及到人们的利益时，舆论的地位通常优于官方政策。

10、当一种意见只有少数人赞同，或者意见还没有明确建立时，一个既有的事实便很容易改变他们的看法，让他们接受。

11、关键时刻，公众往往对其领导者的能力非常敏感。假如他们非常信赖领导者，那么他们愿意去承担更大的责任；但假如他们对领导者丧失了信心，他们就会对现状更加难以忍受。

12、如果公众感觉他们也参与了决策的指定过程，他们一般更乐意由领导者做出最终的决策。

13、人们的意见主要体现在所要达成的目标上，而不是实现目标的具体

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方式上。

14、舆论和个人看法一样，会因为个人的需要而被添油加醋。如果舆论主要来自于人们内心的欲望，而不是基于可靠的事实，那么它很有可能会随形势的变化而变化。

15、一般来说，在民主社会中，假如公众能拥有良好的学习环境，并有机会获得正确的信息，那么舆论通常能够代表实际的共同认知。 3.3.2 宣传

★ 拉斯韦尔在《世界大战中的宣传技巧》一书当中对宣传定义如下：“它仅指以重要的符号，例如，消息、谣言、报道、图片和其他种种社会传播方式来控制意见的做法”;十年之后，拉斯维尔又给出了一个稍有不同的定义：“就广义而言，宣传是通过操纵表述以其影响人类行为的技巧。这些表述可以采用语言、文字、图画或者音乐的形式进行。”

★ 罗杰·布朗认为:就所使用的技巧而言，说服和宣传如出一辙，说服包含了宣传，其不同之处在于，如果你说服对方，其目的是为了对自己有利，而不是对被说服者有利，这种行为和消息就是宣传。

★ 《辞海》：宣传，就是对群众说明讲解，使群众相信并跟着行动。 ★ 《宣传的完美艺术》 ：辱骂法 ，光辉泛化法、转移法、证词法、平民百姓法、洗牌作弊法、乐队花车法

3.4 公关语言

信息是符号和意义的统一体。符号，是信息的外在形式；意义，则是信息的精神内容。在传播中，任何信息都携带者一定的意义，而任何信息也必须通过符号才能得到传递和表达。仅从传播过程的角度看，成功的沟通，在信道畅通的条件下，必须包括两个要件：符号共享和意义共享。语言是人类最基本的符号体系。在传播学中，一般将人类使用的符号分为两种，语言符号和非语言符号。

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公关言语现象内涵图

语言工具 言语活动

自然语言 口语

说话

书面语 写作

非自然语言

伴随口语 表情 手势 体姿 观表情 看手势 察体姿

查释字形等 伴随书面语 字形 图画 图表 色彩

表达

领会 言语成品

听话 阅读

话语 文章

公关语言指在公关实务活动中运用自然语言和伴随语言手段传递和回收公关信息的言语活动及其成品。公共关系当中的非语言符号就指在公关实务活动中运用除了自然语言之外的伴随语言手段传递和回收公关信息的言语活动及成品。

资料来源：黎运汉. 公关语言学. 暨南大学出版社，1996 P10

3.4.1 语言符号

★ 语言被称为是信息的第一载体。在公共关系领域，对于语言的研究已经发展成为一门应用学科，叫做 “ 公关语言学 ” 。

★ 语言是音义结合的符号系统，语言是人类最重要的交际工具和思维工具。

★ 艺术是指具有创造性的方式、方法，也就是技巧。凡是一切高度技巧化的产物，都可以称之为艺术。所谓语言艺术，一般来说，也就是运用语言的技巧。

译码——通过语言来定位公众

★ 西方人类学者认为，通过语言可以表露自我的属性。语言和思维是紧密联系在一起的，一个人的语言能力的高低在一定程度上反映其思维能力的高低，提高语言能力是提高思维能力的有效途径，反之亦然。

★ 一个人的语言风格是由个人的思想、学识、职业、经历等因素所构成的。因此，个人使用语言的特点，就会有规律、大量地重现着，这样就形成了相对稳定的语言风格和语言习惯。 对于公众群体而言，亦是如此。

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★ 语言习惯是一条了解公众特点的重要途径。两个人，或者几个人、甚至是群体和群体、群体和个人之间的交流对话，值得分析的东西无穷无尽，尤其是从长期来看。关系的亲疏远近，合作或是敌意，以及说话者的基本属性等，都可以从中得到线索。 编码——用切境的语言打动公众

★ 所谓切境，也即切合语境。所谓语境，也即语言符号在表达思想时特定的背景因素和时空条件。构成公关语境的因素包括客观因素和主观因素两类。所谓客观因素，指言语交际的时间、地点、场合、对象等；而主观因素则主要指使用语言的人的身份、阅历、知识、等。

★ 在人类的语言中，话语是不断变化的，即使是最简单的词汇，都可以有非常复杂的语义。对于此，有一门专门的学科，也即语义学，语义学是由一位移民美国的波兰伯爵柯日布斯基所创立的。

★ 切合时空环境 ★ 切合公众属性 ★ 切合的风格和语体 ★ 切合符号意义 语言编码的局限性

★ 语言是静态的，而真实是动态的 ★ 语言是有限的，而真实是无限的 ★ 语言是抽象的，而真实是具体的 语言的误用

★ 固定层次抽象法（dead-level abstracting） ★ 指认不当（undue identification） ★ 二元价值评判 ( two-valued evaluation ) 3.4.2 非语言符号

☆ 美国学者雷蒙德·罗斯认为，在人际传播中，人们所得到的信息总量中，只有35％是靠语言符号传播的，而其余的65％的信息是由非语言符号传达的，其中仅仅面部表情就可以传递这65％当中55％的信息。

☆ 学者梅拉宾经过多次试验，总结出了一个公式：

信息的总效果＝7％的有声语言＋38％的语音＋55％的面部表情

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☆ 法国著名作家罗曼·罗兰曾经说过：“面部表情是多少世纪培养成功的语言，比嘴里讲的更复杂到千百倍的语言”。

☆ 生理学和心理学的研究结果也显示：人们获得外部信息的渠道80%通过视觉，20%通过听觉和其它渠道。 非语言 …… 此处隐藏：1963字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……