公司分析与股票选择(格式调整后)

公司分析与股票选择

主要内容

公司分析

股票选择

公司分析

研究流程

宏观经济及行业分析 公司类型分析

研究流程宏观分析 GDP、投资、顺差 CPI、PPI M2、利率、汇率

I

(Economic Analysis)

II

(Industry Analysis)

行业分析

行业描述、行业环境、行业分类、行业规模 增长前景、利润水平 行业成功的关键要素(Key Success Factors)

III

(Company Analysis)

公司分析

公司描述、业绩回顾 竞争策略、公司行动 SWOT、可持续性

研究流程(续)财务模型 历史财务分析 关键假定确定 制作财务模型

V

(Financial Modeling)

VI

(Valuation)

估值分析

DCF、 DDM 可比公司、可比交易 现实检验

VII

(Sensitivity Analysis)

敏感性分析

敏感性分析(Sensitivity Analysis) 情景分析( Scenario Analysis)

宏观经济及行业分析 宏观分析选择在未来能够提供丰厚回报的行业 对既定行业内的公司进行分析： 公司预期现金流的增长 相关的风险

如果某个行业受益于宏观经济的发展，那么分析师应该关注行业内受益最多的公 司。 对于销售收入与净收益指标对宏观经济特别敏感的公司，我们也应该加以考虑。 作为分析的一部分，研究员必须熟悉相关公司的现金流与风险特征。 在经济稳步发展和行业不断成长的阶段，最有吸引力的购买对象往往并不是财务 状况良好的市场龙头。行业内的一些边缘性企业或者具有较高经营杠杆和财务杠 杆的公司可能会从中持续受益。6

行业分析举例：竞争分析

需考虑的关键问题¨ 竞争方式：价格竞争/差别竞争 ¨ 形成特定方式的原因 ¨ 价格竞争的不同形式：直接降价、 放宽收款条件、放宽收款时间 ¨ 差别竞争的不同形式：产品质量、 地点选择、产品形象、产品设计、 售后服务、销售渠道 ¨ 业内竞争的激烈程度

决定业内竞争的因素¨ 行业增长率

¨ 固定成本/经营杠杆¨ 行业集中程度和力量均衡程度 ¨ 产品差别大小 ¨ 转移成本(Switching Cost) ¨ 品牌 ¨ 生产能力过剩程度 ¨ 行业退出成本

¨ 确定业内厂商最低的经济生产规模

其他因素分析 经济因素之外的其他因素，诸如社会风俗习惯、技术进步、政治法律等 也会对行业内的一些公司产生重大影响。这些公司可以充分利用消费者偏 好以及生活习惯的转变带来的机会，或者通过增加技术上的投入来降低成 本支出，更好地为公司的发展服务。 在行业生命周期的起始阶段，率先进入的公司能够提高技术水平，把学 习型曲线向下移动，这也会使得跟随者从中受益。跟随者不仅可以

从行业 先行者犯过的错误中汲取经验教训，还可以从先行者那争夺一部分市场。 即使在宏观经济趋弱的时候，政治和法律活动也能够给行业的发展创造 机会。 一个反思：一些结构性变化可能会抵消一些经济事件的影响，或者公司 可以通过有效管理把经济事件对公司的影响最小化。这样，对行业发展趋 势与公司策略熟悉的分析师即使不进行经济预测，也能够提供理由充分的 买入-卖出建议。

公司分析 公司的整体策略 管理层评估 财务分析 公司估值 投资类型划分 小结9

公司的整体策略

公司的竞争策略

SWOT分析法

公司的竞争策略 影响行业竞争结构和利润潜力的五个竞争因素： 当前的竞争者 新进入者的威胁 潜在的替代品 供应商的讨价还价能力 购买者的讨价还价能力

当确定了行业的竞争结构以后，应该尽量明确每一家公司具体的竞争策 略，并且评估这些策略在行业整体竞争结构中的作用。 公司的竞争策略：

防守型策略与进攻型策略 低成本策略、差别化策略与专一化策略11

防守型策略与进攻型策略 公司的竞争策略可能是防守型的也可能是进攻型的。防守型竞争策略 要求公司进行合理定位，以便在公司的能力范围内采取最佳手段在行业 中展示自己的竞争力。例如，通过固定资产投资以及技术投资来降低生 产成本，或者通过增加宣传费用支出来创造品牌效应。 进攻型策略是指公司试图通过自身的力量来影响行业的竞争格局，以 求提高公司在行业内的相对地位。 作为一个投资者，你必须清楚现有的几种竞争策略，知道每一家公司 使用的是哪种策略，判断公司采取的策略是否合理，最后评估公司在执 行这一策略时是否成功。

低成本策略

实行低成本策略的公司努力成为低成本生产的厂家，力求在成本上领先 业界。 成本优势的来源因行业而异，它包括规模经济、专利技术、原材料的优 惠待遇和其它因素。 实行低成本策略的公司通常将产品价格制定在行业的平均水平附近，当 成本领先企业的价格相当于或低于其竞争厂商时，它的低成本优势就会 转化为高收益。反之，如果公司将价格压得太低，则可能会侵蚀一部分

由于公司的低成本而导致的高于一般公司的回报率。

差别化策略 实施差别化策略的公司在顾客广泛重视的某些方面力求在本行业中独树一 帜。 差别化要求公司选择那些使自己别具一格、区别于其他竞争企业的特质。 差别化可以建立在产品本身的基础上，也可以以产品交货系统、营销方式 或者其他因素为基础。 只有当差别化导

致的价格溢价超过额外支出时，使用差别化策略的公司才 会得到平均水平以上的回报率。 当分析使用差别化策略的公司时，必须确定这种差别化因素是否真的是独 特的，能否持续，它的成本大小以及差别化导致的价格溢价是否超过额外 支出。

专一化策略

无论选择哪种策略，公司必须决定从何处着手实施这种策略。具体而言， 公司必须根据行业内的某个部分来制定自己的策略以服务于特定的群体。 例如，成本专一化策略追求在行业内的某个细分市场占据成本优势，如成 为市场中某个昂贵产品或者配件的低成本生产商。 同样地，差别化专一经营专注于满足某个细分市场购买者的具体需求。你 必须确定这种具体的需求是否存在，是否已经被其它公司满足，是否能够通 过定价给公司带来丰厚的回报。

专一化策略

通用策略

通常要求的技能和资源 A. 持续的资本投入以 及资本获取 B.程序设计技能 C.严格的工人监督 D.设计的产品便于制造 E.低成本的分销渠道

通常的组织要求 A.严格的成本控制 B.经常性的、细化的控 制报告 C.组织结构以及责任 分工 D.会议的动机以及严 格的量化目标

成本领导者