万科品牌策略研究

上海公司品牌策略研究(一)市场企划部07/06/23

目录1、回顾--标杆研究发现的启示和问题 回顾--标杆研究发现的启示和问题 -2、公司高层访谈得出的启示 3、集团品牌研究成果 4、上海公司品牌现状和发展方向 5、新品牌策略下，营销系统调整的方向 新品牌策略下， 6、新品牌策略下，其他专业系统调整的方向 、新品牌策略下，

回顾：标杆研究—— 回顾：标杆研究——解读品牌构架综上所述, 综上所述,成功品牌架构给出的启示是1、建立覆盖全目标市场的品牌体系. 建立覆盖全目标市场的品牌体系. 2、建立层级关系清晰的品牌构架,集团或公司品牌——类别或产品线品 建立层级关系清晰的品牌构架,集团或公司品牌——类别或产品线品 —— 牌——产品品牌，层级不宜过多，品牌数量最小化，品牌价值最大化。 ——产品品牌，层级不宜过多，品牌数量最小化，品牌价值最大化。 产品品牌 3、所有品牌的核心价值明确统一，各子品牌之间个性价值明确，区隔清 所有品牌的核心价值明确统一，各子品牌之间个性价值明确， 晰。 4、产品线品牌可覆盖多个细分市场，高端或低端等非主流产品特殊品牌 产品线品牌可覆盖多个细分市场， 可以个性化。 可以个性化。 5、品牌形象鲜明，可快速识别。 品牌形象鲜明，可快速识别。

回顾：标杆研究—— 回顾：标杆研究——解读成功产品线品牌建设 启示: 启示:1、产品线品牌是连接母品牌与子品牌，协调子品牌关系，整合营销资源，体现规 产品线品牌是连接母品牌与子品牌，协调子品牌关系，整合营销资源， 模效益的重要工具。 模效益的重要工具。 2、产品线品牌目标市场和品牌形象清晰，之间区隔度高。通过产品线品牌核心价 产品线品牌目标市场和品牌形象清晰，之间区隔度高。 值梳理，可以让品牌核心价值贯穿产品、服务、业务流程始终。 值梳理，可以让品牌核心价值贯穿产品、服务、业务流程始终。 从而使得市场对品 牌形象的认识清晰、一致。 牌形象的认识清晰、一致。 3、产品线品牌中可包含有相关联、有针对性区别的若干业务包，以体现产品线品 产品线品牌中可包含有相关联、有针对性区别的若干业务包， 牌核心价值。 牌核心价值。 4、产品线品牌规划与执行，可以有所侧重，以更有力得服务于公司战略选择。 产品线品牌规划与执行，可以有所侧重，以更有力得服务于公司战略选择。

回顾： 回顾：上海公司品牌现状和研究方向07年上海公司品牌构架 年上海公司品牌构架

企业品牌 一级品牌 业务品牌 产品线品牌 项目名称万科地产 万科物业 青年置业

万科集团 万科 万

客会 都市生活 全面家居解决方案 别墅生活 pc

青 年 置 业

四季花城 花园小城 白马花园

城花新园 金色城品 新里程

都 市 生 活

别 墅 生 活

兰乔圣菲、 兰乔圣菲、 红郡 深蓝蓝山 燕南园

回顾： 回顾：上海公司品牌现状和研究方向07年上海公司品牌构架现状 年上海公司品牌构架现状

目前，出于营销资源整合、体现规模效益的考虑，尝试推出三大产品线， 目前，出于营销资源整合、体现规模效益的考虑，尝试推出三大产品线， 对在售和将售项目进行一定程度的整合。 对在售和将售项目进行一定程度的整合。 青年置业：携梦想前行。 青年置业：携梦想前行。 项目：四季花城、花园小城、 项目：四季花城、花园小城、白马花园 都市生活：成熟居住，品质生活。 都市生活：成熟居住，品质生活。 项目：新里程、金色城品、城花新园、 项目：新里程、金色城品、城花新园、中林 别墅生活：居于城市之上。 别墅生活：居于城市之上。 项目：兰乔圣菲、红郡、蓝山、深蓝、燕南园、 项目：兰乔圣菲、红郡、蓝山、深蓝、燕南园、浦江三大产品线符合目前上海市场上客户选择房产标准不统一，但以价格、 三大产品线符合目前上海市场上客户选择房产标准不统一，但以价格、地段和产品 形态为主要标准的现状。便于客户在万科现有产品中进行自我对位，选择合适产品。 形态为主要标准的现状。便于客户在万科现有产品中进行自我对位，选择合适产品。

回顾： 回顾：上海公司品牌现状和研究方向关于上海公司品牌现有问题

现状一、上海公司品牌资源丰富，但在市场上的品牌定位不清晰， 现状一、上海公司品牌资源丰富，但在市场上的品牌定位不清晰，导致整 体形象认知不明确。 体形象认知不明确。

我们需要一个定位清晰，与公司发展战略一致，且市场认知识形 象统一，个性鲜明的万科品牌形象:上海房地产行业持续领跑者— —规模第一、客户满意度第一、引领行业发展方向。现状二、品牌架构层级关系不清晰，有待更合理的调整。 现状二、品牌架构层级关系不清晰，有待更合理的调整。

我们需要一个层次关系清晰，品牌价值最大化的品牌构架。建立 与集团方向一致，内部管理和外部推广一致的四大品类品牌体系， 并将品类品牌核心价值贯彻到产品、服务和业务流程中。

回顾： 回顾：上海公司品牌现状和研究方向关于上海公司品牌现有问题

现状三、品牌建设和管理仅停留在广告推广层面。 现状三、品牌建设和管理仅停留在广告推广层面。

我们需要一个体现在产品、服务中，让客户感受得到的丰满品牌。

综上所

述，上海公司品牌建设和管理的方向和目标：品牌定位：清晰，并于公司战略保持一致。 品牌架构：层级、关系合理，公司品牌、品类品牌、项目品牌、业务品牌和谐统一。 品类品牌：与集团保持口径一致，定位明确、区隔清晰，核心价值鲜明。 执行：可以将公司品牌、品类品牌和项目品牌核心价值有机得落实到业务、产品、服 务等各个层面。

高层访谈得到的启示品牌的价值：品牌是公司核心资产，是市场竞争中一大竞争力。 对内：统一公司全体思想，建设企业文化，指导业务开展的管理工具。 对外：让市场和消费者与企业、产品充分了解的沟通工具。

存在的问题： 存在的问题：品牌定位不清晰，形象不鲜明。 品牌比较虚，缺少有力的实质性内容支撑。 品牌停留在推广层面，没有充分发挥应有的价值。

机会： 机会：集团换标，明确万科品牌形象。 集团品类部颁布新品牌系统。 公司在上海的快速发展，进城和Pc的加速。

集团品牌策略的新方向

集团品牌策略的新方向

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集团品牌策略的新方向