基于女性消费者心理的化妆品营销组合策略研究

基于女性消费者心理的化妆品营销组合策略研究

Marketing 营销策略

《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADE

基于女性消费者心理的化妆品营销组合策略研究

淮阴工学院经济管理学院 胡洪亮

摘 要：本文在简要分析目前我国化妆品企业的营销现状和女性消费者的共性购买心理后，指出了我国化妆品企业在营销过程中存在的问题，并提出了相应的营销组合策略。关键词：女性消费者 化妆品 营销组合策略中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2010)12(b)-042-02

1 化妆品的定义

现代概念的“化妆品”的定义是清洁美化人体脸部、皮肤、毛发以及口腔等处的日常生活用品，具有令人愉快的香气，能修饰人体，给人们以容貌整洁、讲究卫生的好感，并有益于身体的健康。近年，我国对化妆品的概念是：通过磨擦、倾倒、喷洒等方式导入或用于人体表面，为清洁、美化、增进魅力改变外貌而又不影响机体结构和功能的物质。

2 女性消费者化妆品购买心理分析

这里所说的女性消费者不是指全部女性，只有在实际市场上有购买能力的女性才是女性消费者。在我国，通常包括青年、中年女性消费者，年龄段从18～55岁左右，本文重点研究中青年女性消费者。2.1“高档化”消费趋向较为突出

从女性心理而言，通过化妆可以装扮自己，使自己更加靓丽、健康，青春常在。并且化妆可以增强自信心，得到他人的羡慕。还有一些女性虚荣心重，以消费高档化妆品来彰显自己的财力与品味，喜欢向别人炫耀，或满足一时的好奇需求。必须说明的是，经过调查，大部分女性消费者对“高档化”的感知是：知名品牌+较高价格+著名的销售终端。

次，政府应该对商业地产的发展进行监督，在满足法律的前提下，以保障我国商业地产开发遵循地域文化环境、生态环境，真正做到科学合理的发展，以有利于我国商业地产的可持续发展。最后，为我国商业地产发展创造金融环境，应该建立符合我国实际情况的商业地产投资信托基金，这可以为商业地产发展开拓融资聚道，还可以推动商业地产的健康可持续发展。3.2 构建合理的商业网点

尽管我国商业地产发展迅速，市场前景好，因此在发展商业地产的同时，必须对其是否盲目开发有所关注，并对其加以遏制。这就要求政府部门大力推动产学研相结合的机制，在充分利用高等院校、科研机构研究能力的基础上，建立适合我国商业地产发展的商业网点，该网点在对商业地产发展进行监督的同时，还可以对商业地产的发展进行科学合理的评价，以测评商业地产市场饱和度的情况，以保证商业地产发展的商业网点更加科学合理，这样能够从根本上遏止商业地产的盲目开发。3.3 规范和引导开发商合理开发

商业地产开发，必须对开发商进行规范和引导。开发商可以从以下几个方面着手：第一，对市场准确定位。商业地产开发商在开发项目前，应当对当地的经济水平、商业形态以及市场需求等情况进行调查，以做到深入了解，进而确定开发商的开发规模和目标市场等，这样做可以避免因盲目开发而造成的损失和浪费。另外，在商业地产开发前，开发商先应该进行招商，这可以为开发商将要开发的

2.2 对自我概念表现较为显著

从营销角度分析，女人有两张脸，一张是实在的，一张是梦想的。女性的自我概念较明显，对外界事物反映敏感，她们以选择的眼光、购买内容及购买标准来评价自己，评价别人，希望自己的购买最有价值、最明智。因此，她们对整体产品的认知、渠道的选择等方面较为敏感，往往会选择与其自我概念相一致的产品与服务，而避免选择与她们的自我概念不一致的产品与服务。2.3 早期购买者特征较明显

女人崇尚流行、追赶时髦是她们的喜好。对于新潮的东西，她们绝不会视而不见、漠不关心。她们对流行的变化相当敏感，都渴望永远走在时尚的前沿，决不愿落后半步。由于消费者对商品的把握是从整体产品的角度进行的，因此即使是产品细微的优点和美感，都很容易抓住女性消费者的心理。有时甚至会忽视商品的价格因素，仅仅因为对新产品的那一点细微之处差别的喜爱而获取其青睐，进而导致购买行为的发生。2.4 非理性消费相对普遍

在化妆品消费中，人们往往会通过感觉器官的直接感受形成对商品和服务的偏好，作为化妆品消费的主力军，女性消费者表现更突出。商品的各种促销活动均可引起其情感的波动，促使其产生地产开拓市场，可以避免开发商所建商业建筑因不能满足客户的需求而产生的招商难、空置率高等问题。即开发商应该先确定所要开发商业建筑的组织结构，而后进行正式开发，以确保商业地产的可持续健康运营。第二，对商业地产的位置、规模进行合理科学的制定。开发商在对商业地产项目进行选址时，必须要根据季节是否为黄金进行分析，即区分黄金季节和非黄金季节，然后对这两个季节进行全面调研，调研内容主要包括，该地方每天的客流量、客户群体、人群的消费能力等。与此同时，必须对政府城市规划进行仔细研究，以熟知城市的发展动向。而后根据所选地理位置确定店型和规模，比如在城市核心商业圈，尽管避免选择大卖场，在城市的次中心地带以新兴业态为主，在城市郊区，应该以能够聚人气的业态为主等。

参考文献

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购买行为。

零点调查公司的调查表明，93.5%的18～35岁的女性都有过各种各样的非理性消费行为，也就是受打折、朋友、销售人员、情绪、广告等影响而进行的“非必需”的感性消费。非理性消费占女性消费支出的比重达到20%。较男性的在受到促销及广告影响而保持理智的情形而言，女性则很容易发生冲动消费。

3 我国化妆品营销中存在的问题分析

3.1 产品开发与改革存在问题

由于女性消费者“高档化”消费趋向较为突出，只要她们有了一定的经济基础，就会购买相对“高档化”的化妆品，而我国很多企业忽略了这类消费者追求“高档化”的心理；同时，产品定位紊乱，目标顾客群模糊。主要表现在：产品革新内容单一，仅局限于对核心产品的改革；产品开发依据欠缺，想当然现象严重；针对性不强，缺乏个性，从而使消费者无法表现自我概念。3.2 价格对细分市场的针对性不强

女性消费者自我概念的表现较为明显，而不同年龄段的女性消费者对自我概念的认知又有较为明显的区别，按年龄细分的细分市场特征较明显。企业在对化妆品定价时，要能够把握住这种心理，根据各细分市场特征制定不同的价格。

国内的化妆品企业在产品定价时，没能针对目标消费者群体需求特征制定相应的价格体制，从而显得对各个细分市场的针对性不强。

3.3 企业的销售渠道存在问题

在消费者的心目中，产品的档次与产品的销售渠道是高度相关的，尤其是产品销售终端的选择会直接影响其产品在消费者心目中的定位。

目前，新上马企业的新产品一上市，就大规模招商，而不按产品的特性设计销售渠道，也不 …… 此处隐藏：3425字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……