市场营销观念的演变

市场营销观念的演变——市场营销学百年发展之路

1923:市场研究之始1923‘ 美国人尼尔逊 专业市场调查公司 30年代杜拉克把“市场信息的收集与阐释纳入 市场营销概念” 两件大事促进市场研究业的发展——广播媒体 的广泛使用和战争 1940年代初，定性研究(座谈会)得到应用 1940年代末，随机抽样的样本设计概念得到广 泛认同

管理创新的重要一页1931年宝洁创造了独特的管理机制，由 麦克尔罗伊引发建立品牌经理制和内 部品牌竞争机制。 部品牌竞争机制。做过品牌经理的人， 才有可能上升为市场营销部经理。 品牌经理制进一步发展为 品类(产品大类)经理制 渠道经理制

市场营销学的历史飞跃1950年代市场营销学从经济学母体中脱胎，市 场营销学从传统的经济学研究转入管理学研究 经济学的核心是短缺，营销学的核心是交换 Phlip Kotler说： 经济学是营销学之父 行为科学是营销学之母 数学是营销学的祖父 哲学是营销学的祖母

(续一)市场营销学转向管理学 从1950年代始，营销环境的研究 营销环境的研究成为最 营销环境的研究 热点的研究之一。企业把市场营销置于 变化的环境之中，营销管理在于创造性 地适应不断变化的环境。 1970年代，市场营销又把战略计划纳入 其中，产生了“营销战略管理”的概念。 “营销战略管理” 1980年代，伴随经济全球化，兴起“跨 “ 国企业全球化管理”研究 国企业全球化管理”

市场营销观念的提出1957年，通用电气公司的约翰.麦克金特立克 阐述了所谓“市场营销观念”的哲学。这在市 场营销史上具有破旧立新的意义，是公司经营 观念或市场观念的一大飞跃。 市场营销观念提出企业市场制胜思想的“四大 法宝”: 顾客需求， 目标市场， 协调营销， 通过满足顾客需要创造公司利润。其明显的效果——顾客与公司双赢。

市场研究发展成为专业服务产业1950年代以后，由于市场研究技术的进步，消 费者行为(价值观与生活方式)成为定性及定 量研究的重要组成。 电子扫描技术使零售业的物流研究变得更加精 确。 信息及通信技术的进步使媒介研究变得信息更 广，用途更多。 所以，市场研究已发展成为专业的服务产业， 与其同时成长的还有广告公司、管理咨询公司、 会计师事务所、律师事务所等。

认识需求差异——市场细分的 理论与方法Ted Levitt(哈佛大学)在 《营销近视病》中说： “根本没有所谓的成长 行业，只有消费者的需 要，而消费者的需要随 时可能改变。” 1956年，温德尔.史密斯 正式提出市场细分。 整个19世纪，企业追求 的都是标准化、规模化， 以此扩大产量，

降低成 本。消费者实际上被认 为是“同质的”。 1950年代末，消费者的 消费出现差异，而且差 异越来越大。不同的消 费者，其需求是不一样 的。

P字游戏——市场营销组合理查德.克莱维特最早把市场营销要素分 为产品、价格、促销、渠道。 克莱维特的学生杰罗姆.麦卡锡(密西根 . 大学)1960年提出4Ps理论—— 1960 4Ps —— Product Price Place Promotion

(续)P字游戏——from 4P to 12P1970年代，增加了 People Packaging Kotler提出”大市场 营销”,又增加了 Public Relations Politics (Power) 1970年代 Kotler又提 出企业战略计划的4P 过程 Probing Patitioning (Segmentation) Prioriting Positioning

1990年代的C字游戏Consumer Wants and Needs (product) Cost (price) Conveninece (place) Communications (promotion)

“生活形态”——市场细划分的 新思维1963年，威廉.莱泽提出VALS——Value And Life Style——价值观 生活型态 价值观与生活型态 价值观 生活型态。他认为： 生活型态(由价值观念与人生态度决定的 生活型态 生活方式)比社会阶层 社会阶层(经济与社会地位、现 社会阶层 状)在更大程度上决定了人们的消费方式。 市场营销可以此推导购买与消费行为 针对某一特定方式生活的群体设计产品。

(续)市场细划分的新思维细分市场—— 生活形态—— 生活形态 从消费者的社会、经济 更能直接影响人们的购 买与消费 特征判断不同的消费行 为模型 更加不确定，因此更需 要着力研究 人口统计特征是影响购 买和消费的最基本因素， 更促进加强消费行为研 具有相对的稳定性 究，从消费者的态度与 习惯来判断其生活方式 以某一同质性来确定某 一细分市场 促进了个性化的品牌、 个性化的广告制作

创造差异，赢得市场——市场定位论 市场定位论1950年代——产品时代 USP(Unique Sales Proposition) 独特的销售主张 1960年代——形象时代 大卫.奥格威提出品牌形象论： 消费者看重实质和心理利益之和， 形象化的品牌带来品牌的心理利益。 他成功策划了劳斯莱斯汽车品牌等。 1970年代——定位时代 Trout.J & Rise 1969年提出定位论， 1970年出版《定位：攻心之战》

(续)市场定位论定位论强调—— 因为竞争激化，同质化，相似化，所以需要寻 求新的差异，需要创造差异 创造心理差异，个性差异 由外向内，在传播对象的心目中占据有利位置 研究消费者心理，从而找到独特的市场位置 1996年Trout.J & Rivikin.s发表《新定位论》提出 消费者的五种思考模式 再定位(Repositioning)

The End