第五章 战略规划与营销计划

营销

第五章

战略规划与营销计划

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Ch04 市场营销环境

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第四章 市场营销环境

第一节 市场营销环境第二节 战略规划与营销计划

第三节 市场营销组合本章结构提示

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学习目标

通过本章学习，学生应了解市场营销环境的主要内容，明确战略规划的层次

与内容，认识市场营销组合的概念与发展动态；掌握市场营销计划的编制。难 点是战略规划的制定。

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第一节 市场营销环境

一、营销活动与营销环境二、市场营销的微观环境

三、市场营销的宏观环境

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一、营销活动与营销环境

市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。

营销活动要以环境为依据，企业要主动 地适应环境，而且要通过营销努力去影 响环境，使环境有利于企业的生存和发 展，有利于提高企业营销活动的有效性。

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市场营销环境的构成经济 自然 资源 科学 技术

竞争者供应商 企业 中间商 顾客 公众 人口

政治 法律 社会 文化

宏观营销环境2013/7/13 Ch04 市场营销环境

微观营销环境6

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一、营销活动与营销环境

首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；

营销管理者应采取积极、主动的态度能 动地去适应营销环境。

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二、市场营销的微观环境

(一)微观营销环境的含义(二)微观营销环境的因素

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(一)微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接 影响企业营销能力的各种参与者。 包括： 2013/7/13

企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众Ch04 市场营销环境 9

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顾客顾客 (市场)

国内市场

国际市场

营利组织市场

非营利组织市场

生产者市场2013/7/13

中间商市场

消费者市场

政府采购市场10

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公众公众指对企业实现营销目标的能力 有实际或潜在利害关系和影响力的团体 或个人。公众

融资公众2013/7/13

媒介公众

政府公众

社团公众

社区公众

一般公众

内部公众11

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(二)微观营销环境的因素竞争者 供应商 企业 中间商 顾客 公众

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三、市场营销的宏观环境

(一)含义与特征 (二)人口环境分析 (三)经济环境分析 (四)自然资源环境分析 (五)科学技术环境分析 (六)政治法律环境分析 (七)社会文化环境分析Ch04 市场营销环境 13

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(一)含义与特征含义：对企业营销活动造成市场机会和环境威胁 的主要社会力量。特征： 1、客观性 2、动态性

3、多样性4、相关性2013/7/13 Ch04 市场营销环境 14

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(二)人口环境分析

市场是由有购买欲望和支付能力的人构 成的，人口的多少直接影响市场的潜在 容量。

人口总量与增长 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别Ch04 市场营销环境 15

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(三)经济环境分析经济环 境分析 收入与支出 状况分析 收 入2013/7/13

经济发展 状况分析 储蓄与 信贷 经济发 展阶段 经济 形势16

支 出

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