中原2011年海伦堡地产三盘联动营销策略方案

海伦堡地产——2011三盘联动营销策略方案

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汇报说明本案以全方位打造海伦堡地产企业品牌，丰富海伦堡地产在中山、珠海区域的 市场印象，提升海伦堡品牌的市场号召力的同时，实现三盘联动，创造12个月 15个亿营销收入。

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报告内容A. 第一部分 B. 第二部分 C. 第三部分 D. 第四部分 E. 第五部分 项目核心问题的提出 项目形象占位的解析 项目营销目标的分解 优势解析 海伦堡项目人员架构

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Part 1

核心问题的提出

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问题界定

项目目标 业绩要求

市场情况

得出矛盾 发现问题

问题思考

核心问题的提出

本次报告的最终解决思路

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项目目标

业绩目标 目标

三个项目全年实现销售收入人民币15亿元；

企业目标

巩固、提升海伦堡的市场形象和地位：

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目标分解

1月1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月10月

11月

12月

中山海伦堡项目

完成销售业绩7亿元

实现销售套数900套

海伦堡项目需完成全年销售业绩的46.7%; 永二村项目7月

永二村项目 完成销售业绩6亿元 实现销售套数1100套

12月

需完成全年销售业绩的40.0%;同胜村项目 需完成全年销售业绩的13.3%;

9月

同胜村项目

1月

完成销售业绩2亿元

实现销售套数350套

三个项目累计需完成销售套数2350套——© Copyright Centaline Group, 2010

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市场对比

1 销售套数 2010> 全年完成洋房销售约1200套； > 全年完成别墅销售19套；

2 销售总额 2010> 全年完成销售总额8.34亿元； > 其中洋房完成约7.74亿元；

> 其中别墅完成约0.60亿元

> 全年需完成洋房销售约2350套； > 全年需完成别墅销售60套；

> 全年需完成销售总额15亿元；

> 其中洋房需完成约13亿元；> 其中别墅需完成约2亿元；

3 销售套数 2011

4 销售总额 2011

集团对中山区域销售业绩以倍数增长的要求考验的是项目对地域的突破，对客群的突 破，对价格的突破！© Copyright Centaline Group, 2010

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市场对比

1 市场占有率(套数占坦洲比) 2010> 坦洲镇全年洋房销售约7200套； > 市场占有率约16.7%;

2 市场占有率(面积占坦洲比) 2010> 珠海主城区全年完成洋房销售面积约210万㎡; > 坦洲全年销售面积约60万㎡;

> 海伦堡市场占有率15.3%;

> 全年需完成洋房销售约2300套； > 市场占有率将达到31.94%(以2010成交量计算);

> 全年需完成销售面积约25万㎡; > 市场占有率约41.6%(以2010成交面积计);

3 市场占有率(套数占坦洲比) 2011

4 市场占有率(面积占坦洲比)

2011

市场占有率的大幅度提升，给了三个项目挑战市场的机会！突破坦洲、突破珠海、甚 至突破港澳，将更加考验项目在市场的突围能力！© Copyright Centaline Group, 2010

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矛盾的提出

海伦堡地产2010-2011业绩指标增长曲线图

海伦堡地产2010-2011年泛珠海区域市场占有率增长表

15 15 10 5 0 2010年 2011年 8.3410.00% 5.00% 0.00% 3.40%

9.26%

2010年

2011年

矛盾一，同区域销售目标的大幅的增长，必将带来的是客户容量的激烈争夺，客户的寻找 将成为项目所面临的重要问题？ 矛盾二，市场占有率的提高必然挤占其他项目的市场空间，欲想在坦洲的市场占有率得到 提升，市场扩容将是面临的重要问题？© Copyright Centaline Group, 2010

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核心问题的思考

项目目标与现实情况的矛盾意味着

项目需要从新的视角找寻可支撑的依托，需要跳出单个项目，跳出坦洲、甚至跳 出珠海寻求问题的解决！

首先，项目数年积累的品牌形象是支撑另外两个项目的开发的基点！

其次，海伦堡的旧客户将成为新项目的宝贵的客群来源基础！

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核心问题的提出

问题一

> 怎样在海伦堡现有市场印象的带动下，在三个项目热销的同时， 进一步巩固、发展、提升企业品牌形象？

问题二

> 怎样在中山海伦堡项目的影响和带动下，实现其他两个项目共同达成销售业绩的目标？

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Part 2

品牌策略的建构

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品牌架构子品牌1>中山海伦堡

海伦堡 子品牌2 > 永二村项目同时支撑，架构海伦堡形象

子品牌3 >同胜村项目

项目组认为，基于中山海伦堡对另两个项目的品牌支持，在三个项目的营销过程当中， 应注重三个项目的互动合作，以品牌的总体力量贯穿，拉动三个项目的营销进程。© Copyright Centaline Group, 2010

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产品占位分析

珠海

一个城区洋房均价超过15000元/㎡的地方

坦洲

一个承接珠海高房价压力下挤出客群的小镇

中山海伦堡 海伦堡集团 的主打产品， 在坦洲市场 形成高端洋 房的市场印 象。

永二村项目 永二村项目 走年轻化路 线，针对初 次臵业客群 提供中低端 个性化产品。© Copyright Centaline Group, 2010

同胜村项目 同胜村项目 沿袭中山

海 伦堡风格， 为市场提供 首臵或首改 中端型产品。Code of this report | 15

我们的客群主要来源于珠海； 我们有着丰富的产品线，从公寓，到洋房，到别墅； 我们有着相对较低的房价，我们为珠海人提供性价比超高的臵业之所； 我们立足珠海，海伦堡地产将为珠海的人居生活提供最为优质的产品！

从形象目标树立的角度来看，我们需要做到如下几点：我们需要在珠海这个区域亮出我自己； 我们所面对的客群是多样性的；

我们在实现业绩目标的同时，要使海伦堡品牌得到进一步提升！© Copyright Centaline Group, 2010

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