沉默的螺旋理论在广告实务中的运用

第8卷第5期湖南大众传媒职业技术学院学报

JOURNALOFHUNANMASSMEDIAVOCATIONALTECHNICALCOLLEGE

2008年9月

Vo.l8No.5Sep.2008

沉默的螺旋理论在广告实务中的运用

曾红宇

(湖南大众传媒职业技术学院传媒管理系,湖南长沙410100)

[摘 要] 沉默的螺旋 理论自被提出以来,在政治、社会舆论、意识形态等方面的作用得到了广泛认可,但在经济领域提及甚少。在消费领域,每一场流行风潮的兴起,每一个品牌的成长, 沉默的螺旋 理论都起着重要的指导作用,帮助形成主流消费意见。广告人在广告实践中有意识地以 沉默的螺旋 理论为依据,将使市场上主流消费意见的形成过程更加理性化和科学化。

[关键词] 沉默的螺旋 理论;广告实务;运用;舆论环境

[中图分类号] G206.3 [文献标识码] A [文章编号] 1671-5454(2008)05-0071-04

沉默的螺旋 最早由诺依曼1974年在!传播学刊 上发表的一篇论文提出,1980年以德文出版的!沉默的螺旋:舆论###我们的社会皮肤 一书对该理论进行了全面概括。 沉默的螺旋 现象用一句话来表示就是: 强势 的声音越来越强, 弱势 的声音逐渐沉寂。 沉默的螺旋 理论假说由三个命题构成:第一,个人意见的表明是一个心理过程;第二,意见的表明和 沉默 的扩散是一个螺旋式的社会传播过程;第三,大众传播通过营造 意见环境 来影响和制约舆论。该假说提出后,业界就其成立前提条件进行多方论证,并给予高度肯定,其逐步形成主流意见的功能在大众传播、政治、社会生活及意识形态方面得到广泛的研究和运用,而在经济领域, 沉默的螺旋 理论在形成和改变主流消费观念上的作用并没有引起足够的关注。实际上,诺依曼提出 沉默的螺旋 假说之初就明确指出, 任何 多数意见%、舆论乃至流行或时尚的形成,其背后都存在着 沉默的螺旋%机制。 也就是说, 沉默的螺旋 机制同样存在于消费领域。事实上, 沉默的螺旋 理论中主流意见形成过程的三个作用###

[1]

制造舆论环境、培育意见领袖、媒体反复巩固###在广告实务的运作中经常同时出现。

广告传播是新的消费观念得以发展的重要途径。 人类的潜在欲望不断被激发,社会的消费就会不断增长。广告正是利用劝服和诱导来不断激发人们的潜在欲望,刺激消费。

[2]

沉默的螺旋 机制在广告实务中的存在是客观的,并带有一定强制性,它始终指导着广告活动,帮助形成主流消费观念。随着市场对广告效果的不断追求, 沉默的螺旋 理论在广告实务中的具体指导作用将引起市场的广泛关注。

在某种程度上,市场对新产品的接受过程是改变或扩大消费者习惯领域的过程。产品占有市场的过程是一个主流消费观念形成的过程,也是 沉默的螺旋 模式实现过程。广告实务各环节服从并服务于这个过程。 沉默的螺旋 理论是整个过程的指导力量。

按照AIDAS理论,对 沉默的螺旋 理论在广告实务中的运用进行论证,就更具科学性。广告实务包含的内容非常丰富,为方便研究,笔者将广告实务过程分为三个主要阶段:策划阶段、实施阶段和监管阶段。

[收稿日期] 2008-06-21

[作者简介] 曾红宇,女,湖南大众传媒职业技术学院传媒管理系教师。

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一、策划阶段

要达到理想的广告效果,策划前期必须对目标市场有一个全面认识,然后确定具体的广告方针。这是 沉默的螺旋 理论发生作用的起点。因此,在广告运作之初,广告商必须有一份完备的广告策划案。广告的策划案包含市场调查、广告定位、广告表现和名人选择四个方面。

(一)市场调查

不要妄想一则广告能打动所有的人,广告运作的第一步必须找出目标消费者,并有针对性地选择沟通策略。广告策划初期进行市场调查的基本信息包括:目标消费者的年龄、性别、职业、生活方式、文化程度、购买习惯、价值观念、收入状况等。这也是广告定位的基础工作,是为消费者观念 螺旋 过程的启动打开出口,只有了解消费者基本情况才可能策划出有吸引力的广告。

市场调查必须明确广告目标,成功的广告策划必须有明确的目标,比如要迅速打开市场可以利用受众正在形成的舆论环境,引起受众对产品诉求的共鸣。太太口服液的广告### 不用化妆,肤色还是这么好 ,就是一则很好的例子。公司经过一系列调研,确定目标受众的关注点是 肤色 ,把广告诉求落脚在 自然显现完美肤色 上,通过唯美的电视画面,运用意见领袖突出气质及其完美肤色,迅速俘虏了生来爱美、爱浪漫的女性受众,形成有利的舆论环境,并经过媒体反复巩固,促使多数消费者完成消费行为。

(二)广告定位

广告定位是确保新产品引发的消费观念形成强势意见,从而向主流消费观念螺旋上升的关键。在一系列的市场调查以后,广告要解决 说什么 的问题。广告定位是整个策略最重要的一环,如果定位不准,螺旋模式也就无疾而终。广告的最终目的是促进商品销售,因此,广告定位要解决的最重要问题是回答怎样才能使消费者购买我所生产的商品,而不是其他同类商品或替代品。

广告定位必须做到精、准、浅。精就是内容必须精确体现产品定位,不产生任何歧义;准是#

找准目标消费者,使广告定位覆盖尽可能全面的目标市场;浅是指广告定位要简明、清晰,受众对广告的关注十分有限,不可能费心思去感受高深的广告理念。简单地说,广告定位必须在进行目标市场细分的基础上,提出消费者的 购买理由 ,并把这个 理由 作为广告主题。通过大众传播及领袖推荐,这个 理由 在目标消费者中形成一定范围舆论环境,经媒体反复作用,使这个舆论环境的范围越来越大,成为主流意见。

(三)广告表现

在每一个效果模式初期,一则成功的广告都预示着新一轮的 螺旋 过程即将开始。在确定具体表现方式时,要加以科学的评估,综合考虑品牌形象、市场定位、信息强度、受众心理等各种复杂因素,对广告内容细细斟酌。广告要想促成主流意见,实现 沉默的螺旋 模式,至少具备4个特征:广告能立刻引起注意;广告能引导人的视线去注意广告的主要部分;广告的主要部分必须容易被记忆;广告能引起预期的联想和感觉。主题确定了,接下来就是解决 怎么说 的问题。

根据不同的产品特点,广告可选用 领袖意见型 、 现场体验型 和 情感征服型 三种表现形式来实现不同层次的螺旋模式。 领袖意见型 广告比一般 名人广告 的范围要宽泛,意见领袖的选择必须符合产品的特性。 班尼路 可以请F4代言, 利朗 商务男装由陈道明代言非常适合, 高露洁 广告中运用口腔专家证明的方式具有很强的影响力。 现场体验型 适用于医药、美容、保健类产品,利用意见领袖在大众媒介的现身说法感染潜在受众,最终促使其购买行为。 情感征服型 广告,一般适用于处于市场巩固阶段的品牌,其优势品牌已经形成,品牌文化成熟,LOGO在绝大多数消费者心中不会产生歧义。

广告表现类型的选择要综合考虑产品的特征、市场特点以及所处的螺旋阶段因素,因时制定,因事制定。 意见领袖型 和 现场体验型 现在相对成熟,随着人们自我意识的增强,消费者对爱和尊重的心理不断加剧, 情感征服型

越来越受到市场青睐。

(四)名人选择

螺旋模式中对意见领袖的选择一定要有前瞻性,除了考虑名人本身的形象与产品特质的关系外,还必须对名人本身可能带来的风险有所防范。如在日本教科书事件和小泉参拜 靖国神社 事件后,广告商对代言人的选择应尽可能回避日本明星。一直不太关注目标市场舆论环境的 第五季 饮料反常道而行之,邀请日本歌后滨崎步代言,结果在由 日本要 …… 此处隐藏：5116字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……