针对王老吉案例的消费者行为分析

针对王老吉案例的消费者行为分析

前言 本文主要介绍了加多宝公司关于红色罐装王老吉（以下简称红罐王老吉）的营销策略，结合消费者购买该产品的心理及环境因素，深入分析了红罐王老吉品牌定位成功的全过程。可以说，红罐王老吉能在竞争激烈的饮料行业中稳中有升，并确保其相对优势地位，与这次准确的品牌定位分不开。作为一次成功策划的典型案例，本文将从消费者的角度进行分析，深究，从而得出加多宝企业如何明确现状与困境，理清企业的发展战略，最终为企业建立起品牌的经验，为各企业发展提供参考模板。

本文共分三部分：第一部分是案例背景，简单介绍了加多宝公司旗下的王老吉成功的案例；第二部分结合消费者的心理特点，简述消费者的行为是如何受其心理影响的；第三部分指出环境因素能改变消费者的消费心理，从而影响消费行为；第四部分总结。

第一部分：案例背景

广东加多宝饮料有限公司旗下的红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。加多宝公司的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们面临着一连串的问题。加多宝公司主要面临着如下的几个问题。其一，公司处于王老吉产品的定位尴尬当中，即是将红色王老吉当“凉茶”卖，还是当“另一饮料”卖。一方面，在其根据地广东，消费者将王老吉视为去火的凉茶，销量大大受限；另一方面，在王老吉的另一主要销售地浙南，消费者将红色王老吉与康师傅茶，旺仔牛奶等饮料相提并论。其二，王老吉要走出广东，浙南困难重重。原因在于在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且内地消费者“降火”的需求已经被填补，大多是吃牛黄解毒片之类的药物。其三，企业宣传概念模糊。加多宝公司不愿意以“凉茶”推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到合适的突破口，因此，在广告宣传上显得模棱两可。

后来，加多宝公司找到了成美（广州）行销广告公司拍一则广告片。成美公司经过认真研究发现，王老吉的核心问题不是通过简单地拍广告可以解决的，关键问题是没有产品的价值定位。为此，成美公司给加多宝公司做了营销策划。为了了解消费者的认知，成美公司的研究人员在进行二手资料收集的同时，对加多宝内部、两地的经销商和消费者进行了访谈。通过调查发现，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉的真实动机是“预防上火”；同时发现王老吉的直接竞争对手并未占据“预防上火”的饮料定位。进一步的研究显示，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及，

“上火”、“去火”的概念也深入人心，这就使红色王老吉突破了地域的局限。最终王老吉的价值定位浮出水面，即“预防上火的饮料”。随后的工作就是将王老吉的价值主张传递给消费者，红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月内，一举投入4000多万元，销量迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。从此，王老吉迅速红遍了全国大江南北。2003年，红色王老吉的销售量激增，年销售额增长近400%，从1亿多元猛增至6亿元，2004年则一举突破了10亿元。

第二部分：影响消费者行为的个体及心理因素分析

一、 消费者资源

（1） 经济资源

收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们

会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。

据市场调查显示，由于消费者的健康意识日益增强，碳酸饮料不再占有统治

地位，功能性饮料成为市场的新宠，其中“凉茶”市场更以每年30%左右的速度增

长。红罐王老吉市场零售价为3.5元/罐，单从价格上看不能与其他饮料区

分开来，并没能占有优势，但结合其品牌定位，可当饮料喝之余还能“防

上火”，各种场面下都方便饮用，价格也并非高不可攀，能吸引大批消

费者。

（2） 时间资源

消费者一般在家中、逛街、外出就餐、旅游、烧烤等场合饮用罐装王老

吉，就能达到解渴并预防上火的效果，而且罐装比盒装更易于保存，因而消

费者能大量选购，使用方便，节省时间。

（3） 知识资源

1、产品或品牌知名度分析

中华老字号

2008年中国食品产业成长领袖品牌

最畅销民族饮料品牌

2008年消费者满意度第一

2、产品或品牌形象分析

在广东、浙南一带，王老吉的品牌可谓家喻户晓，说起凉茶想到王老

吉，说起王老吉就想到凉茶。这一联想充分说明了王老吉这个老品牌在

人们心中的地位和信誉度，对红罐王老吉的成功起关键性作用。此外，

产品有淡淡的中药味，为其“预防上火”的功效打下品质保证。

3、消费者的知识

（1）价格知识：

康师傅绿茶冰红茶（500ml） 3元 统一奶茶 3.5元

可口可乐（600ml） 3元 农夫果园（600ml） 3.5元

雪碧（600ml） 3元 娃哈哈（500ml） 3.5元

相比之下，红罐王老吉在老牌子的包装下，解渴之余还能防上火，价格

也并不高，普遍大众都能消费得起。

（2）购买知识：

2003年，加多宝仅在广告上就投入了1个多亿，在强大的广告拉动之下，

伴随“怕上火，喝王老吉”这句耳熟能详的广告语，红色罐装王老吉冲出广

东,迅速打开国内市场。到现在几乎全国各大超市都有出售。

4、建议策略

王老吉处于产品生命周期中的成熟期，在这一阶段，竞争逐渐加剧，只

能采取主动出击的策略，使成熟期延长。在扩展市场方面，还应紧扣“预防

上火”这一定位加大传播、更新形象、增加产品，尤其在北方，人们对“凉

茶”的观念不强，可以从战略的角度，宣传红罐王老吉的喜庆气氛，使人意

识到喝王老吉，不用吃药就达到防上火的效果，在传统观念较强的北方，一

定能大受欢迎。

二、 消费者购买动机

1、 消费者对于王老吉的需要

从需要的起源来看属于生理需要（出于解渴的需要），同时王老吉具有

防上火的功效，可以解决消费者的保健需要。

2、 消费者购买王老吉的动机

（1）需要和动机的联系：

消费者想预防上火是需要，王老吉能防上火的广告宣传是诱因。需要经

唤醒产生了促使消费者由于怕上火而购买王老吉的动机。

这种需要也可以直接引起消费者的购买动机，从而导致人朝特定目标行动。

（2）消费者购买红罐王老吉的具体动机：

求实动机——预防上火

求便动机——喝饮料就能防上火

心理动机——支持民族品牌

模仿或从众动机——受名人广告影响

3、 消费者的动机及应对策略

①消费者的动机是隐形动机（即消费者没有意识到自己将会上火）。

应对策略：

通过意识引导让消费者的隐形动机变为显性动机

加大宣传，引导消费者购买红罐王老吉

②基于多重动机的市场营销策略

在确立的品牌定位后，加多宝进一步明确了营销推广的方向，主要以创

意广告来推广品牌。其过程大概如下：

在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出

现，避免出现对症下药式的负面诉求；

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了 …… 此处隐藏：5183字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……