公共关系--公关技巧

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第八章

公共关系流程

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公共关系流程包括四步： 公共关系流程包括四步 公共关系调查 公共关系策划 公共关系实施 公共关系评估公共关系流程既是公共关系管理模式 也被称为公共关系四步工作法

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四步工作法的内容： 四步工作法的内容： 卡特利普和森特认为是：调查分析、确 卡特利普和森特认为是：调查分析、 定目标→策划对策、拟定计划→ 定目标→策划对策、拟定计划→策动传 开展工作→评估分析、检测效果。 播、开展工作→评估分析、检测效果。 马斯顿概括为RACE公式，即Research 马斯顿概括为RACE公式 公式， 研究) (研究)→Action(行动) (行动) →Communication(传播) (传播) →Evaluation(评估)。 (评估)。

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公关四步骤的关系 调查是公关工作的重要前提和基础。 调查是公关工作的重要前提和基础。 策划是公关活动的核心。 策划是公关活动的核心。 实施是公关活动中实践性最强的一个环 是一个信息传播的过程。 节，是一个信息传播的过程。 评估为进一步开展公关活动提供依据。 评估为进一步开展公关活动提供依据。 公关四部曲是一个环环相扣、首尾相连 公关四部曲是一个环环相扣、 的有机循环体。 的有机循环体。

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案例 20世纪 年代初，速溶咖啡首先在美英 世纪40年代初 世纪 年代初， 问世，它方便、省时， 问世，它方便、省时，不会发生配料错 而且价格低于新鲜咖啡， 误，而且价格低于新鲜咖啡，厂商把消 费者所求定位在价廉与方便上。 费者所求定位在价廉与方便上。然而实 际结果却出乎厂商与广告商的意料， 际结果却出乎厂商与广告商的意料，速 溶咖啡并不受消费者的欢迎。 溶咖啡并不受消费者的欢迎 根据公关步骤，你将会如何处理？ 根据公关步骤，你将会如何处理？

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第一节 公关调查一、公关调查的原则 二、公共关系调查的内容 三、公关调查过程 四、公关调查方法 、

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公关调查的原则

客观性原则 全面性原则 时效性原则 计划性原则

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二 公共关系调查的内容(一)组织形象调查 组织形象调查 公众舆论调查 (二)公众舆论调查 开展公关活动的条件调查 (三)开展公关活动的条件调查

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组织形象的调查1、组织实际形象调查 、 实际形象 实际形象----即组织的实际行为表现在 即组织的实际行为表现在 公众舆论中的投影、反应， 公众舆论中的投影、反应，亦即社会公 众和社会舆论对组织的认知与评价。 众和社会舆论对组织的认知与评价。 实际形象调查就是通过舆论调查和民意 实际形象调查就是通过舆论调查和民意 测验， 测

验，了解本组织在社会公众中的知名 度和美誉度， 度和美誉度，测定和分析组织在在社会 中的实际形象状况。 中的实际形象状况。

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实际形象调查的步骤：公众辨认与分析

组织形象地位测量 形象要素分析

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公众辨认与分析 对本组织的公众范围、公众分类、主要 目标公众等进行调查分析，通过辨认公 众、甄别对象，确定调查的对象和范围。

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组织形象地位测量美誉度100

250

1 4

3

0

知名度50 100

知名度：评价一个组织被公众知晓和了解的程度。 美誉度：评价一个组织被公众信任和赞许的程度。

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形象要素分析1、根据形象多维性的特征将形象分解成不 同要素； 2、根据语义差别分析法将形象要素列成 表格； 3、实施调查，即寻找受访人根据自己的 看法填表； 4、汇总信息并确定主要问题。

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形象要素调查表很好经营方 针 办事效 率 服务态 度 业务水 平

好

较好 一般 较差 差

很差

备注

65

25 25

10 65 15 10 20 20 65 70 10 10 25 90

公司名 气

公司规 模

55 20

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2、组织自我期望形象调查： 、 自我期望形象是指一个组织自己所期望 建立的形象， 建立的形象，它是一个组织公共关系工 作的内在动力、基本方向和目标。 作的内在动力、基本方向和目标。 组织自我期望形象的确立应注意主观愿 望和客观实际相结合。 望和客观实际相结合。

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自我期望形象调查应从以下三 方面进行： 方面进行： 组织实际状态和基本情况 组织实际状态和基本情况 组织员工的要求和评价 组织员工的要求和评价 组织领导层的目标要求和期望水准