报告7-宁波华能国际贸易有限公司营销管理模式设计方案

宁波华能营销管理设计

北大纵横管理咨询公司 2002年2月1

营销战略 营销组织 营销管理 销售管理 营销相关流程

华能营销职能的宗旨与主要任务

使命 宗旨

通过市场规划与销售活动，及时发现和满足目标客户群需 求，以实现公司业务目标

目标

2006年 水泵销售额达到4000万美元，目标市场占有率达到3%-4% 工具销售额达到2000万美元，目标市场占有率达到5%

水泵营销目标体系2006年销售目标:4000万美元， 其中小型家用泵3200万美元， 工业泵800万美元。 根据华能现在的销售情况以及 品牌的积累程度，定20022004年为快速增长期，20042006为巩固期市场占有率： MARQUIS作为品质稳

巩固期 年递增率=15%

4000快速增长期 年递增率=77%

3464 3000

定、价格中档的品牌产品，在东南亚和中东这两个重点市场应占小型 民用泵目标市场10%份额，总体市

1697

960

场份额达到3-4%左右的份额，销售金额为3000万美元左右；在其他市

02

03

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06

场上平均占有率约为0.8%,销售金 额为1000万美元左右。品牌知名度：前五名

水泵目标市场定位：5年内以中东、东南亚、非洲 及南美等不发达国家和区域作为水泵的主要销售 市场

中东(30%) 1200万美元 东南亚(35%) 1400万美元

其它(5%) 200万美元

非洲(10%) 400万美元

南美洲(20%) 800万美元

销售目标分解(一)东南亚： 2006年销售目标:1400万美元 中东： 2006年销售目标:1200万美元

巩固期 年递增率=15.5%

巩固期 年递增率=15.5%

1400快速增长期 年递增率=63.5%

1050

1212快速增长期 年递增率=55%

1200900 1040

642

392

582 375

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02

03

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销售目标分解(二)南美： 2006年销售目标:800万美元 非洲： 2006年销售目标:400万美元

巩固期 年递增率=15.5%

800600快速增长期 年递增率=305%

693快速增长期 年递增率=155%

巩固期 年递增率=15.5%

150 3702 03 04 05 06

300 4602

347

400

11703 04 05 06

工具目标体系2006年销售目标:2000万美元市场占有率：以东南亚、南美电动 工具市场为主，达到5%左右的份额 (按经销商出货金额统计约1400万元， 占华能全部销量的七成) 品牌知名度：前十名

年递增率=54%

2000 1650 1000 500 780

3%

目标市场约5亿 02 03 04 05 06

工具目标市场定位：5年内以东南亚(印尼、泰国)、南 美(南方4国)及欧盟等区域作为工具的主要销售市场

欧盟(30%) 600万美元

泰国(5%) 100万美元

其它(10%) 200万美元

印尼(25%) 500万美元 南方4国(30%) 600万美元

工具销售目标分解印尼： 2006年销售目标:500万美元年递增率=58%

泰国： 2006年销售目标:100万美元

500 460 300 50 150 2002 03 04 05 06 02

年递增率=38%

60 45

75

100

03

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05

06

工具销售目标分解南方4国： 2006年销售目标:600万美元年递增率=43%

欧盟： 2006年销售目标:600万美元年递增率=38%

600 460 380 100 250

600 480 350 120 200

02

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产品——Marquis产品线规划产品线Marquis 已有产品线家用泵： MKP系列(0.5-1马力)

价格定位中低价位

目标市场中东、东南亚已有市 场

MCP系列(0.5-1 .5马力)MHF系列(1-5马力) 潜水泵

Marquis 新产品线

家用泵： MKP系列(1-3马力)、 MCP系列( 1 .5 –4马力) 多级离心泵 深井潜水泵

中高价位

中东、东南亚、 南美、非洲及其它区 域

Pedrollo 产品线

家用泵系列、离心泵系列、 高价位 潜水泵系列、不锈钢泵系 列等

全球140个国家

产品——Marquis目标市场产品线规划市场特征(用户、价格、 已有产品 技术) 新产品

中东

缺水地区，水泵消费量 巨大，用户具备相当的 购买力

MKP系列(0.5-1马力)

MCP系列(0.5-1 .5马力)MHF系列(1-5马力) 其它……

家用泵： MKP系列(1-3马力)、 MCP系列( 1 .5 –4马 力) 多级离心泵 深井潜水泵家用泵： MKP系列(1-3马力)、 MCP系列( 1 .5 –4马 力) 多级离心泵 深井潜水泵

东南亚 水泵消费量巨大，对产 品的价格相当敏感

MQDP-125 MQS-130 MKP系列(0.5-1马力)

MCP系列(0.5-1 .5马力)MHF系列(1-5马力) 其它……

南美、非洲及 其它市场

水泵消费量巨大 据市场需求而定

产品——WAL产品线规划产品线WAL 已有产品线DIY系列： 充电系列、研磨系列、钻 类、切割类、园艺类 其它电动工具工具系列 专业电动工具为主： 钻类：冲击钻、电钻等 切割类：云石机、金属切 割机等 研磨类：角磨、砂光机等

价格定位低价位

目标市场欧盟、南美、东南亚 已有市场

WAL 新产品线

专业电动工具中等 价位 DIY系列低价位

专业电动工具以东南 亚、南美为主 DIY以欧盟为主

MAKITA 产品线

充电类、钻类、紧固类、 雕刻类、木工工具、园林 工具、切割类、

中高价位

全球市场

产品——WAL产品目标市场产品线规划市场特征(用户、价格、 已有产品 技术) 东南亚(印尼、 专业电动工具市场，低 泰国) 档产品与国外品牌产品 的价格空间大，用户具 南美4国 备相当的购买力，强调 产品售后服务充电系列 研磨系列 钻类、切割类 园艺类 其它电动工具系列

新产品

专业电动工具为主： 钻类：冲击钻、电钻 等

切割类：云石机、金 属切割机等 研磨类：角磨、砂光 机等

欧盟 DIY市场巨大，存在相当 的业务空间，但产品盈 利率低，业务竞争激烈

充电系列 研磨系列 钻类、切割类 园艺类 其它电动工具系列

DIY系列产品

渠道：

华能渠道形式演进(目前适宜采用独家代理制)独家代理华能

多家代理华能

自己分销华能

经销商

经销商

经销商

经销商

办事处

二、三级

二、三级

二、三级

终端

终端

终端

2002年

2005年

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