TCL品牌延伸俄罗斯

家电

中华合作时报/2004年/11月/16日/第T00版/

TCL品牌延伸俄罗斯

本刊记者刘宏伟

通道:品牌延伸争夺的焦点

日前,在深圳,70多位俄罗斯经销商排队将自己企业的名字写在象征俄罗斯版图的相应位置上,然后接受TCL海外事业部总裁易春雨的祝贺,并从他手里接过TCL品牌代理商的标志铜牌。在这次仪式上,TCL与俄罗斯经销商一举签下33万台TCL品牌彩电的采购协议,涉及金额高达5000万美元。

本次来访的70多位俄罗斯客人,绝大部分是俄国内家电连锁骨干销售企业的高层,掌控着俄罗斯的众多连锁家电企业,其销售额占到俄罗斯整个市场的一半以上。这一次,他们是受TCL邀请来到深圳的。TCL海外事业部的一位人士表示: 每位客人仅往返机票就需花费6000多元,TCL为此次活动总共支出了170万元。 但TCL认为,这笔钱花得很值。

据易春雨表示,通过此次活动会让俄罗斯经销商亲身感受TCL作为全球最大彩电企业的实力,增强他们对TCL品牌的信心。而除了为经销商 洗脑 之外,更实际的好处是33万台彩电订单的签订。据TCL海外负责人介绍,目前俄罗斯市场电视机年销量是600万台,按照这一数字,TCL一次就拿下了俄罗斯5%的彩电市场,完成今年在俄罗斯销售40万台彩电的销售计划已不成问题。

这一次,TCL一下子扣住了俄罗斯渠道的 命门 。

快鱼吃慢鱼:品牌延伸的法则

在与汤姆逊合资组建TTE公司,通过品牌合作完成了对欧美市场的占领之后,TCL对欧美以外的所谓 新兴市场 的开拓明显加快。今年继前不久在中俄机械展上签订1.5亿美元合作意向之后,最近又接连传出在菲律宾、印尼、新加坡等东盟国家销售急速提升的消息。

TCL迈向海外市场的第一步是1997年从越南开始的,目前,TCL在越南市场的占有率已提升到16%,仅次于索尼,把松下、三星、LG甩在了后面。更重要的是,通过越南市场,TCL打开了通向东盟市场的大门。在占稳越南市场之后,TCL的海外拓展轨迹又经菲律宾、印尼、新加坡等东南亚市场伸向俄罗斯、南非、中东等市场。

据TCL海外负责人介绍,俄罗斯是一个具有相当大潜力的市场。该国有1.4亿人口,电视机年销量上升很快,预计到2006年销量将攀升到1000万台。TCL已经将俄罗斯看作是其国际化战略中最大的新兴市场,在全面建立销售渠道之后,还将考虑在当地投资建厂。目前,TCL正考虑在当地媒体投放广告,以提高TCL品牌的知名度。TCL认为,依此速度发展,俄罗斯很快将成长为TCL新兴市场的龙头市场。

据TCL有关人士介绍,目前,除欧盟和美国之外,TCL已经在海外建立了8个分公司,能够辐射至东盟、东南亚、南亚、中东、澳州、独联体、南美等地。而明年TCl海外分公司的数量将增长到20个。今年TCL海外新兴市场的彩电销售目标接近400万台(不包括汤姆逊销售部分),已接近今年TCL彩电在国内销售量的40%。而TCL品牌海外市场的销售目标是要占到总销量的50%以上,这也是一个品牌真正国际化的基本标准。

经验:品牌之树长青的保证

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一度认为,TCL对越南市场的开发意义不大,其理由是 市场太小 。而目前俄罗斯600万台的市场相比中国、美国和欧洲均为三四千万的大市场来说也并不算大。对此,国家商务部国际化研究中心专家称:对国际市场的开发,其意义不在于市场的大小,而在于经验的探索与积累。这位专家认为,TCL的国际化具有策略性,为进入东盟市场而先进入越南,这就是智慧所选。没有在越南开拓的经验,也就没有日后在菲律宾、俄罗斯等市场加速度的发展。

中国驻俄罗斯大使馆公使参赞王俊文表示,目前俄罗斯一些家电企业相当部分散件都是从中国进口的,但以品牌经销的产品目前却只有TCL和步步高等极少品牌。商务部欧洲司俄罗斯处处长凌机也透露,从1999年至今,中俄贸易年均增长25%;今年1-9月对俄出口58亿美元,已接近去年全年水平,不过出口额中50%以上仍是加工贸易,缺少自有品牌产品出口的现象依然很明显。

作为以品牌身份进入新兴市场的家电企业,TCL的探索无疑对中国其他家电企业出口海外乃至国家相关政策的制定提供了宝贵案例。

易春雨介绍说,在新兴市场,品牌间的竞争也同样激烈,较普遍的格局是,日本企业影响最大,韩国产品销量和市场占有率最高。国产品牌要与国际品牌竞争,建立独立的销售渠道和健全的售后服务体系,搞好与当地政府的关系,利用当地媒体树立良好健康的品牌形象都非常重要。此外,为避免欧美市场曾发生过的反倾销,中国企业除了切实避免倾销行为外,提高自我保护意识、不要遗人以柄等技巧也同样重要。

凌机还介绍,为了避免中国彩电产品重复遭遇在欧盟和美国市场遭遇的反倾销壁垒,中俄政府间已签署了 敏感产品预警和磋商机制 ,由双方行业协会牵头沟通,以防俄市场出现对中国彩电产品提起反倾销诉讼等问题。