海外运动品牌特色对我国体育品牌营销的启示

体育用品,运动品牌,营销

Marketing

营销策略

海外运动品牌特色对我国体育品牌营销的启示

长春大学光华学院 张大伟

体育用品市场已经成为我国市场经济近年来一个重要的增长点，越来越多的体育品牌开始充斥在我国的运动品交易市场上，与这摘 要：

种规模化发展不相适应的是我国的精英化体育品牌短缺，缺乏一些在世界市场上具有竞争力的国际品牌。本文通过对当前国际市场上的一些知名品牌特色进行分析，探索出我国体育品牌营销的适合道路，增强民族品牌的国际竞争力。

海外 运动品牌 特色 营销关键词：

F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2011)10(c)-028-02中图分类号：

1 海内外运动品牌发展现状研究

运动品市场的蓬勃发展受到多方面因素的影响，首先，一个国

家的竞技体育水平将会直接的影响这个国家体育相关周边产业的发展。以我国为例，我国运动品市场的兴起于发展始于上个世纪90年代，此后开始进入了迅速扩大与蓬勃发展的时期。这与我国在1992年巴塞罗那奥运会以后在世界竞技体育场上的优秀表现密不可分。其次，一个国家的运动品市场与本国的国民经济发展有着密切的联系。只有当一国的国民收入水平上升到每一个层次，人们对经济增长的追求不再是为了基本的饱暖生存问题，开始重视人其他方面的综合性发展时，体育用品的消费在国民支出中的比重开始上升。运动品市场才能真正地健全和发展起来。从国内市场来看，2000年至今，是我国运动品牌迅速发展的时期。在这期间，除了李宁作为国内运动品牌的领头人一如既往地呈现出良好的发展态势，并且开始在国际市场上占据一席之地以外，其他新兴的运动品牌也迅速地占领我国的运动品市场。鸿星尔克、安踏、361°、特步等是近些年在我国的运动品市场上发展的较为迅速稳健的几个品牌。在这个十年中，门店的爆发性增长是国内运动品牌市场营销最主要的手段，这种扩张式的营销手法不仅带来了销售额的迅速增长，而且迅速在全国打开了知名度。国际化战略是本土品牌在近几年越来越重视的路线，除了李宁开始在国际化战略中逐渐实现自己的价值以外，鸿星尔克也凭借其自身的前瞻性定位和有效的营销措施开始在各大国际赛事中崭露头角，特步率先在台湾打开自己的销售局面。从国内来看，我国的运动品牌在有限的市场里要想牢固树立自己的定位并非易事，虽然从整体来看市场比较繁荣，但是真正的优势品牌并不多，打造优势的运动品牌是企业在争夺运动品市场上的重要战略选择。

从国际来看，运动品牌市场基本处于耐克与阿迪达斯分占市场的局面，这两大运动品牌在全球的号召力毋庸置疑。特别是自阿迪达斯并购了另一家老牌运动品牌锐步以后，在整个运动品牌市场上能够对这两个运动品牌形成威胁的世界级品牌基本上已经不存在。我国的李宁在国际市场上也正以这两个品牌为目标，开始自己的国际化路线。除这两个国际大品牌以外，在每个国家内部基本上都有着属于自己国家的专属运动品牌，例如日本的美津浓、德国的PUMA、意大利的KAPPA等，这些也都是国际上较知名的运动品牌，有着自己的消费者市场。但是从总体上来看，仍然难与耐克和阿迪达斯相分庭抗礼。美国耐克公司是全球著名的体育用品制造商，其30多年的发展过程中，经过长期的生产实践，创造和形成的具有耐克特色的精神与观念，并以这些精神与理念为核心，凝炼出了耐克的核心价值观、企业哲学、企业宗旨、经营理念、品牌理念、创新理念、管理理念等，形成具有耐克特色的企业文化。耐克也正是在这些鲜明而具有个性的企业文化的带领下，不断地发展壮大，成长为世界体育运动知名品牌。

耐克非常注重产品的文化元素，并在营销活动中以文化促营销。耐克的成功，很大程度上是美国文化的成功。在美国本土，在产品的制作与宣传上，耐克一贯以来都强调美国精神中的独立与个性成份，无论是请NBA球星乔丹代言产品还是请著名的甲壳虫乐队作宣传,耐克抓住的都是美国青少年的离经叛道与个性张扬。在美国之外，耐克的文化营销重点又突出在美国文化中追求个性追求成功上，结合这个时代美国文化受到全球青少年崇拜的契机，成功地在欧洲和日本等市场站在脚，逐步成长为世界著名体育用品品牌。 2.2 阿迪达斯品牌特色分析

众所周知，阿迪达斯是当今世界著名的体育品牌之一，与Nike等品牌占据了全球体育用品消费的主要市场份额。阿迪达斯从1920年创立以来(商标注册于1948年)，既有过成功的辉煌，也有过失败的教训。这些都与阿迪达斯品牌的定位和发展策略有着密切的关系。但自创立之日起，阿迪达斯便从未放松过对产品的创新与探索。1928年，当公司创始人阿迪·达斯勒为参加阿姆斯特丹奥运会的运动员缝制第一双运动鞋开始，阿迪达斯的历史就和奥运会紧密地联系在一起了。阿迪·达斯勒和他的继任者们只有一个信念： 要为运动员提供最好的产品，从而让他们的成绩更好。而像奥运会这种国际性的比赛场地无疑是检验产品质量的最好平台。在全球，阿迪达斯的营销策略主要采取的是与世界级的体育赛事建立紧密联系。但是，进入70年代，阿迪达斯没有意识到平民运动已经成为一种潮流，还是专注于专业运动鞋。由于对销售预期的失败和对市场竞争状况的低估，阿迪达斯的地位受到了挑战，最后在20世纪70年代后期被耐克赶超。2005年，整个运动品行业都在关注一个世界性的问题。欧洲最大的体育用品制造商阿迪达斯要收购在世界体育排名非常靠前的美国锐步公司。这次并购事件对于阿迪达斯的发展来说是一件重要的历史事件，对于世界体育用品市场来说也是一次重大的格局调整。

2 海外运动品牌特色分析

2.1 耐克品牌特色分析

作者简介：张大伟(1964-)，男，长春大学光华学院副教授，教研部

主任，主要从事体育产品开发研究。

3 我国体育品牌营销策略分析

3.1 品牌战略的确定

品牌成为一种资源，与市场竞争的日趋激烈有着密不可分的联系。在商品发展初期，品牌这个概念还没有形成，直到商标出现以后，这种无形资产的价值开始逐渐受到关注。随着竞争的加剧，

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国际化经营策略在企业发展中的运用

上海飞机设计研究院 刘将

国际化经营策略是企业应对经济全球化、参与国际竞争的必然选择，也是企业生存和发展的必然选择。在当前的经济环境中，我摘 要：

国企业只有科学合理地运用国际化经营策略才能实现自身的可持续发展，才能在国际化浪潮中占有一席之地。

国际化经营策略 企业发展 运用关键词：

F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2011)10(c)-029-03中图分类号：

在信息技术高速发展和交通日趋便利的基础上，经济全球化不

断推进，世界经济也日益明显地成为一个整体。进而在对外开放政策和中国加入WTO的影响下，企业国际化经营已成为客观经济环境对我国企业提出的要求，国外市场也是企业竞争的重要场所，国外资源的利用给企业带来了发展的契机和挑战。为保持企业在全球化浪潮中的竞争地位，促进企业长远持续发展，企业国际化经营策略也

成为企业发展的必然选择。企业在发展过程中如何有效地运用国际

化经营策略也就成为了企业、政府、社会等探索的重要课题。

1 企业国际化经营概述

企业国际化经营是指企业在全球范围 …… 此处隐藏：3777字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……