海尔公司营销战略分析

营销学原理 双语 产品的三个层次分析 海尔冰箱

Three levels of product

——海尔冰箱

营销学原理 双语 产品的三个层次分析 海尔冰箱

品牌介绍 海尔是世界白色家电第一品牌，1984年创立于中国 青岛。截至2009年，海尔在全球建立了29个制造基 地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球

员工超过6万人。2009年，海尔全球营业额实现1243亿元，品牌价值812亿元，连续8年蝉联中国最 有价值品牌榜首。海尔积极履行社会责任，援建 129所希望小学，制作212集科教动画片《海尔兄 弟》,是2008年北京奥运会全球唯一白电赞助商。

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Core benefit——真诚到永远 在20世纪80年代，中国家电业处于快速成 长的阶段，由于市场处于卖方向买方转变 的阶段，大多数国产的家电普遍质量较差、 可靠性低，且缺乏完备的售后服务。而就 在此时，海尔打出了“真诚到永远”的品 牌口号，突出海尔的品牌理念，构建海尔 的服务优势，并把“海尔”的“真诚”表 现的淋漓尽致。张瑞敏亲自带头砸掉了海 尔的第一批质量不过关的冰箱，这一事件 不仅让海尔的员工感到震惊和震动，也让

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Actual product Brand name:海尔 Quality level:追求零缺陷的符合性质量意识、 追求零差错的市场链全球经营质量 Packaging:提出“恰好包装概念”、漂亮耐用、 环保节约、瓦楞纸箱进行质量管理 Design:实用功能、欣赏审美、寄情功能(130 万像素的摄像头可以视频留言) Features:产品线齐全、价位丰富、质量优良一 直是海尔冰箱的特点

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Augmented product

Delivery and credit:以电子商务和传统销 售相结合、海尔主张“物流最重要的是做 到JIT(JUST IN TIME)” Installation:专业技术人员免费上门安装 Warranty:海尔冰箱郑重做出“12年免费保

修”的承诺！这是目前中国家电行业最长

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After-sale service:“海尔”坚持“用户永远 是对的”这一服务宗旨 ,认为用户对产品和服 务的要求是正当的权益 ,是完全合理的。为了 保证星级服务的全面落实，海尔还提出了服务 的“一、二、三、四模式”,即一个结果—— 服务圆满；二个理念——带走用户的烦恼，留 下海尔的真诚；三个控制——服务投诉率小于 10PPM、服务遗漏率小于10PPM、服务不满意率 小于10PPM;四个不漏——一个不漏地记录用 户反映的问题，一个不漏地处理用户反映的问 题，一个不漏地复查处理结果，一个不漏地将 处理结果反馈到设计、生产和经营部门。

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