浅谈优衣库的经营理念及对中国企业发展的启示研究

ＬｉａＯｎｉｎｇＥｃＯｎｏｍｙ

浅谈优衣库的经营理念及

对中国企业发展的启示研究

◎田

微

［内容提要］

日本服饰品牌优衣库（…ｌＱＬＯ）在全球不景气的经济形势下以黑马之姿打入海外市场，跻身全球第四大、亚洲第一大平价服饰

品牌行列，其产品热销全球并逐渐成为潮流的代名词。优衣库的成功发展，与其优秀的经营理念密不可分。本文一方面分析优衣库精准的产品定位、成本领先的ＳＰＡ战略模式、良好的营销运作态势以及在中国发展的实践；另一方面，结合优衣库发展的经营策略，分析其对我国服装业多方面可以借鉴的宝贵经验。

［关键间］优衣库（ＵＮＩＱＬ０）柳井正经营理念中国企业发展启示

ＵＮＩＱＬ０的全名是ＵＮＩＱＵＥ

ＣＬＯＴＨＩＮＧＷＡＲＥ

日本经济腾飞、日元升值的历史机遇，但同样也遭遇了８０年代末９０年代初日本泡沫经济，企业也遇到过无法从银行融资的绝地窘境。那时，日本年轻人大多数热衷于购买平价服饰，但日本流行的品牌商品价格居高不下，柳井正想开一家让青少年也买得起的休闲服饰店，他说企业要想获得大发展，就一定要面向大众市场，而且商品要齐全，销售若能采取自助式，消费者买起来既没有压力，卖方也可以节省成本。１９８４年问世的优衣库是日本经济泡沫破灭后经济持续缩水的产物，在日本本土经济形势萎靡不振的背景下，日本人逐渐形成了精打细算的消费意识，优衣库依靠廉价优质的平价服饰策略迅速笼络住了消费者的心理，定位于普通消费者的优衣库赶上了这个好时机，商品大受欢迎，优衣库从而迅速

地成长壮大起来。

（二）定位海外市场超过本土市场的世界战略

ＨＯｕｓＥ，ｕＮＩＱＬＯ的中文名是优衣库。它是全球十大休闲服饰品牌，日本迅销（ＦＡＳＴＲＥＴＡＩＬＩＮＧ）集团旗下最具实力的核心品牌。优衣库的服饰，既有生活必需品经久耐用的质量保证，又包含精致的流行元素。加以橱窗

式的呈现方式、超市自选式的购买模式和较为平实的价

格，坚持将现代、简约自然、高品质融人商品之中，受到各个年龄层段消费者的追捧，已经成为日本国民服饰品牌的代表，成为日本最具活力、最著名的休闲服装品牌

之一。

日本迅销董事长、优衣库株式会社创始人柳井正，出身于“服装世家”，１９４９年他的父亲经营了一家以西装为主名叫“小郡商事”的男装店。柳井正在进入／Ｊ、郡商事的第十二年，即１９８４年６月２日开了第一家ｕＮＩＱＬＯ，自此开启了他的优衣库经营生涯。最近十年，优衣库在金融不景气的大环境下，在日本其他连锁服装品牌中一跃

而起，取得了非凡的效益。从财务数据上来看，近五年优

在日本，优衣库的店铺覆盖率很高，市场接近饱和，近年开始放缓在本土的店铺扩张，转而将注意力放在海外市场．尤其是选择文化相近人口众多的中国市场。自优衣库２００２年在中国开第一家店起，至今优衣库在中国的门店已经超过２６０家，遍布５０多个城市，占到所有海外门店数量的一半以上，扩张速度和店铺总数甚至超过ｚＡＲＡ、Ｈ＆Ｍ以及老牌快时尚品牌ＧＡＰ。面对日益激烈的全球竞争，优衣库的重心也正在不断往其他海外市

衣库总体的净销售额都在稳步上升，２０１４达到了１１２９２．７亿日元，比去年同期增长了２０．８４％。优衣库的成长与壮大历程，非常值得国内企业学习与借鉴。

一、准确的定位

（一）产品定位为平价休闲服饰

在上世纪７０一８０年代，优衣库创始人柳井正抓住了

决策建议

场迁移，除了在原本已经打开的美国和亚洲市场外新重点也会拓展到欧洲大陆。

（三）产品风格定位为混搭奢侈品，店址定位在繁华

商业中心

企业才能够真正起步，才会在行业领域独领风骚。获取独立的经营权，才有能力和时间去打破传统的束缚，才能走上创新的道路。

传统的服装制作流程是从Ｔ厂纺线到织成布料，到缝制成衣，最后通过批发商流通到零售店铺，各个阶段都由不同的公司周转。不同公司承担不同阶段的运作，一定程度上起到了分散风险的作用，但弊端是无法对全过程进行统一的整合和控制。传统销售模式常常因为无法对货物的信息进行时时交换更新，常常导致某款产品生产量远大于销量，而销量多的产品却因为信息流转不及时、产能不足而丧失了更多的商品利润空间。

优衣库是个彻底的颠覆者。一开始就决定属于自己的ＳＰＡ商业模式，并且把中国选为主要的生产基地。１９８８年在香港设立采购办事处，９０年代，派出在日本国内超过３０年纺织行业从业经验的能工巧匠组成技术者

集团，常驻中国内地进行生产管理。经过努力，产品质

混搭近年来流行于服装行业，是将不同风格、不同材质的服装，按照个人的喜好品味拼凑起来，以突出个性化为目的的服装搭配法则。优衣库具有预见性的将自己定位于顶级奢侈品牌的混搭“配件”，优衣库为实现跟任何衣服、任何人混搭的目的，服饰主要以基本款为主，同时适当地加入了一些当季潮流元素，以求为更多消费者服务，让他们自由搭配出自己的风格。优衣库以超大规模旗舰店亮相巴黎的分店位置选择在最繁华的商业街上；纽约优衣库分店开在百老汇的对面；而伦敦的三层楼的超级旗舰店则开在了著名的牛津街上……将店址设置在顶级奢侈品牌的邻边，选择在繁华地段自然也是为了让更多的人认识和了解到优衣库品牌，对优衣库品牌在海外市场的扩张起到一定的推动作用。

（四）准确的广告定位

量有了明显的提高，特别是实现了面料的自主开发，这对于一个服装品牌而言是真正意义上的高起点。优衣库开设大型直营店铺，建立起ＳＰＡ商业运作模式，摒弃了代理商、经销商等中间环节，店铺采取仓储式超市型的自选方式，这一系列举措大大降低了成本经营。优衣库的终端店铺销售从大小、外观、货品配置到陈列方式，就连操作模式都是彻底的标准化，都是依据总部的计划完成，以此将操作成本降到最低。之后，优衣库又对ＳＰＡ经营模式进行发展、完善，使它适应不断日益变化的发展需要。此模式对优衣库的发展壮大，起到了无可

替代的作用。

广告会影响顾客对于商品的认知，年轻人的生活方式是优衣库追求的最核心的价值。优衣库的平面广告宣传多半是在店铺内，用大幅简单的图片与清晰的数字价格，把商品和店铺的最新情况真实迅速有效的传达给

消费者。优衣库的电视广告一般会选择当下较知名的

演艺明星作为代言人，与一般时尚品牌的广告不同，优衣库的电视广告色彩明快、内容简洁充实，更凸显其休闲随意的理念，从而吸引年轻的消费者。优衣库的广告想告诉人们的是它更关注消费者想要的是什么，只要你

有需要，那么优衣库就是那个可以满足你需要的最佳地

三、合理人才观、结合电商双线合作

（一）创新的用人原则

方。衣服只是配角，穿衣服的人才是主角。广告最后都会出现优衣库红色和白色为基础色调的品牌ＬＯＧ０，具有很强的视觉冲击力和认知辨识度。优衣库的网络宣传通过时尚的互动广告等参与活动吸引年轻人对品牌的关注。总的来说，无论是跨界合作、广告创意和数字化营销都在围绕年轻人做足工夫。

二、颠覆性的创新ＳＰＡ商业模式

１．优衣库放弃终身制，淘汰冗员，求贤若渴。用人方面大胆革新，不断完善公司制度，选用提拔新人，让精

力充沛的年轻人最大限度发挥自己的能量。

２．员工和企业要实现双赢。找到员 …… 此处隐藏：3755字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……