2008-济南-万达广场综合体-营销推广方案(含设计)

“为城市梦想而筑”济南万达广场2008年整合传播策略WANDA PLAZA PROMOTED STRATEGY

益言堂地产服务机构

2008年5月

目录ContentsPART 1—分析 Analysis 1.1 产品解构 1.2 客群解构 1.3 产品与客群关联度提炼 PART 2—定位 Strategies 2.1 案名发想 2.2 产品定位 2.3 形象定位 2.4 推广重点 2.5 标识视觉 PART 3—策略 Tactics 3.1 整体传播策略 3.2分期传播策略

PART ONE

基础分析

I. 产品力解构

Strengths优势 土地价值：济南老中央商务区、魏家庄金融商务中心圈核心，集政、 商、金融、传统生活区等多重地块属性，稀缺土地价值，奠定本案可 观发展及未来增值性。 规划优势：先进的HOPSCA、万达第三代商业地产代表作，复合多种 业态、聚合城市精华,并具有高端品牌引领性，已成为“都市繁华” 的重要现象。 规模体量：百万平米精华之质、丰饶之量，独立城市元素，尽展现 代城市一切所需，满足工作、生活、居住、娱乐、消费等多元需求。 建筑印象：雄浑、壮阔、大气磅礴之恢宏巨筑、集约式建筑群落， 堪称城市天际、区域标志。 品牌公信：享誉全国的万达广场，所到之处皆形成城市激化效应及 区域飞跃现象。

Weaknesses劣势 市场认知度：济南市场对万达品牌认知度略有不足； 居住宜居性：针对住宅等居住类物业,综合体带来繁华与便利之 余,也意味着私密性差，舒适度、宜居性不足，住宅的居住氛围及 居住品质有所缺失；

Opportunities机会 对居住类产品而言，城市综合体的土地价值、都市精华资 源、超大规模、完备配套都为其他住宅项目所无法比拟； 魏家庄金融商务圈发展渐趋升温，舆论导向逐步清晰，区 域内无同质竞争项目，本项目入市正逢绝佳时机； 济南老中央商务区二次建设、起步时期的首版城市综合体， 有望成为城区第一地标； 万达集团20年历程中的百万巨筑，具备雄厚、品牌实力支 持，区域内最大体量的建筑，国际最先进的建筑模式。

Threats威胁

政策及市场变动带来的不确定性因素； 本项目所在地块及辐射区内的高档住宅，将对自身住宅形成客群分流； (如山大路板块、千佛山板块、英雄山板块)

II.客群解构 [住宅类产品]

住宅买家综述 区域分布：工作或生活在CBD及其辐射区的地缘性客户为主 (北园大街板块/山大路板块/经十路千佛山板块/ 英雄山板块/西市场板块等) 购买特征：自住/暂居兼投资/纯投资型

关注要素：地段/配套/品质力/升值力 行业分布：政务/金融/商业商贸/教育等

背景特征：年龄25-45岁之间/以三口之家及以上为主/ 二次及以上置业经历

意向80—90平米一居客户特征 客户年

龄层段集中在25-30岁，家庭结构相较简单，多 为单身、或2口之家；

多在区域内生活和工作，对区域的依赖度较高； 具有一定投资意识，购房的投资用途较其他类客群比例 略高。

关注区域的成熟度与价值发展。

意向100—130平米二居客户特征 客户年龄段在30-35岁，三口之家居多； 工作、生活多来自同一区域，对区域的熟悉程度和习惯性较强，对 区域的认知度高； 金融圈及辐射区的地缘性客户比例较大，来自政务、金融、商业商 贸、教育行业的客户过半，购房需求有强烈的双重性(自住、投资) 表现； 对住宅的综合指数与社区配套要求较多。 喜欢快节奏的生活方式；

意向150-160平米三居户型的客户特征 客户年龄段多在35-45岁之间，来自政务、金融、商业商 贸等行业，以及部分私企业主，工作、生活经验相对成熟；

针对本区域的居住需求是多数买家的置业原因，他们对 区域认知度极高，对城市氛围、配套环境十分看重； 有较强的价格承受能力，对项目的区域配套和户型格局 均衡考虑。

结论审视产品与客群特征 本项目如何满足客群喜好？

形象价值

城市中央，百万平米HOPSCA (价值感、身份感、优越感) (被关注、被仰视感)

产品价值

土地稀缺：多重版块汇集之地， 建筑影响辐射全城 产品领先：济南首版HOPSCA,区域地标建筑 都市核心高端居住(住宅) 时机珍贵：区域唯一，市场起步期早 物业增值：国际化配套资源及优质服务

PART TWO

全案基础定位

I. 案名

济南万达广场解：纵观以往24个城市的万达广场项目，名称属性 皆由当地名称+“万达广场”组成。故，考虑到万达 集团远景战略及品牌形象的统一性，集合本项目为 济南首个万达广场，建议本项目继续延用当地名称 +“万达广场”。