我国企业营销绩效评价指标体系构建的实证研究

我国企业营销绩效评价指标体系

构建的实证研究

孙淑英,王秀村,刘菊蓉

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(1.北京理工大学 管理与经济学院,北京 100081;2.四川省科学技术厅 国际合作处,四川成都 610016)

摘 要:本文分析了我国企业营销绩效评价的现状及存在的问题,并通过实证研究和借鉴国际上营销绩效评价指标的构建模型与经验,提出了一套适合国内企业的、与国际接轨的营销绩效评价指标体系,对于国内企业进行营销绩效评价,以及有关机构进行企业评价与监督具有一定的指导意义和应用价值。关键词:营销绩效;绩效评价;营销绩效评价指标

中图分类号:F275.2 文献标识码:A 文章编号:1002-9753(2006)01-0132-06

ResearchontheMetricsSystemforMarketingPerformance

AssessmentofDomesticEnterprisesontheBasisofEmpiricalStudy

SUNShu-ying,WANGXiu-cun,LIUJu-rong

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(11SchoolofManagementandEconomics,BeijingInstituteofTechnology,Beijing100081,China;21Science&TechnologyDepartment,SichuanProvincialPeople.sGovernment,Chengdu610016,China)Abstract:ThearticleanalyzedthepresentsituationandproblemsofthemarketingperformanceassessmentinChina.Basedontheempiricalstudyonthemodelandexperienceofinternationaladvancedmetricsformarketingperformanceassessment,thearticletriedtoestablishtheappropriatemetricssystemformarketingperformanceassessmentwithinter2nationalstandard.Themetricssystemestablishedbythearticleiswithfarreachingimportanceontheperformanceas2sessmentofdomesticenterprisesandhassomeinstitutionsinChina.

Keywords:marketingperformance;performanceassessment;metricsofmarketingassessment.

作为衡量企业营销绩效水平、比较与竞争对手的差距及指导营销工作的重要工具,企业营销绩效评价受到越来越多的企业的关注。随着经济

全球化的加深、互联网的广泛应用以及中国加入WTO以后消费者选择范围的扩大和消费者需求及对品牌选择的全球标准趋同,中国企业将在WTO提供的公平竞争平台上与国际企业直接竞争。这就要求企业的营销绩效评价在充分考虑自身条件的同时,必须采用全球统一标准,建立/世界共同语言0,采用与国际接轨的指标体系和方法评价企

收稿日期:2005-11-09 修回日期:2005-12-02基金项目:国家自然科学基金(70141035)

业的市场行为与绩效。

一、我国企业营销绩效评价现状及存在的问题一直以来,很多企业认为营销结果比较显性而易于评价,导致营销绩效被简单地等同于财务绩效,销售额或销售量决定一切,财务评价成为营销绩效评价的核心内容。5中国加入WTO后企业市场营销绩效评价研究6课题组的一项调查显示,我国企业营销绩效评价中采用率最高的两项指标是销售额、销售量,分别达到86%和82%;它们的重要性排名也在前三位,分别得到了86%和81%

作者简介:孙淑英(1970-),女,四川涪陵人,北京理工大学管理与经济学院副教授。

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的企业的认同;同时,这两项财务指标还是被报至企业高层的前二位指标,分别有70%和64%的企业将销售额和销售量情况报告到企业的高层。可见,追求财务绩效无论在认识上还是实践中都得到了企业的高度重视。而反映消费者认知与行为的指标以及反映企业的竞争地位、中间商状况和创新状况等非财务指标虽然引起了企业的关注,但在实际的应用方面还有一定的差距。例如,尽管反映消费者认知与行为状况的消费者满意度指标被86%的企业认为是重要的营销绩效评价指造了价值还是对企业增值造成了破坏,从而无法实施监控和为营销决策提供改进的依据,严重削弱了营销绩效评价的指导作用;同时由于财务业绩记录的仅仅是公司的历史,是对企业过去的营销决策执行结果的总结,无法据此很好地预测企业的未来和反映出企业在未来的营销发展状况;另外,在信息不对称的情况下,对过程的忽视导致财务指标较易受内部人操纵,难以真实反映企业的营销业绩。

3.导致营销行为的短期性

标,但其实际采用率却只有76%,仅有52%的企业将该项指标报告到高层。表明我国企业已经注意从多角度评价营销绩效,消费者满意度、市场占有率、新产品收益等代表企业未来竞争能力的非财务类指标逐步成为评价营销绩效的重要指标,但在实际使用与传播过程中,追求财务绩效依然是绝大多数企业的第一关注点。

以财务指标为主的传统营销绩效评价存在许多问题:

1.营销绩效评价的片面性

企业的营销业绩具有很高的综合性。一方面,营销绩效是企业各个部门、全体员工共同努力、通体合作的结果,甚至是企业整个供应链网络有机配合的结果,而传统的营销业绩评价侧重于对单个市场营销部门或单个企业的评价,忽视其目标的达成与其他部门或供应链中其他成员之间的关系,不注重供应链整体绩效的衡量,无法反映企业的系统竞争力,不利于推动企业追求整体合力。对国内企业中不同类型的管理者关于消费者行为与认知类评价指标的重要性认识的调查显示,营销经理对这些指标的重要性评价分值明显高于其它部门经理的评分,这在一定程度上表明仍然有一些管理者认为/顾客是销售部门的顾客0;另一方面,营销绩效通常反映在许多方面,而包括顾客满意度等非财务指标已经越来越多地影响着企业未来的市场地位,仅靠单纯的财务评价指标无法全面衡量企业的营销绩效水平及其未来发展趋势。

2.仅注重结果而忽视过程

以财务结果评价企业的营销绩效,其最大的问题在于将企业的营销活动过程视为/黑箱0,无法根据评价结果揭示是哪些营销行为导致的这种结果,无从了解企业的各项营销活动是为企业创

过分注重财务业绩,片面追求销售额或销售量,极易导致企业经营者过分关注短期利益,进而可能通过控制短期经营活动以维持企业未来业绩达成目标,而忽视对企业长远发展特别是对企业未来增长有重要意义的无形资产的投资,使具有未来增值能力的因素得不到必要的重视,从而扼制企业创造长期价值的能力。甚至为了达到短期财务目标而牺牲、透支企业的其他资产如顾客满意度、企业声誉等,极大地损害了企业的可持续发展能力。例如,只注重财务数据会导致不愿向开发新技术和拓展新市场进行投资,而这是企业在未来全球市场竞争中取得成功的基础。调查显示,国内大多数企业对/创新0类指标的重视程度和使用率都较低。

二、构建完善的企业营销绩效评价指标体系企业营销绩效评价是指应用定性和定量的方法,对于企业市场营销运作过程的实际效果及其对企业的贡献或价值进行评价和估计。评价指标也称评价因子或评价项目,是对被评价对象的各个方面或各个要素的测定和评估描述。评价指标构成了绩效评价的核心。研究结果显示,绩效评价指标的选择不仅对于科学、准确、全面地反映绩效水平至关重要,而且对于企业的经营行为具有极大的导向作用。因而,国内企业营销水平的提高必须建立在营销绩效评价水平的提高与完善基础上。

(一)重构企业营销绩效评价指标体系随着市场运行规则及消费者行为的不断变化,企业获得价值增值越来越多地取决于企业商誉、技术创新、组织管理效率、竞争地位、网络资源、品牌价值等非财务要素的综合反映,竞争环境的复杂性也要求绩效评价不仅要揭示企业营销战略及其执行是否带来销售额和利润的增加、企业

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盈利能力的提高,还要揭示导致这一结果的原因,为科学地制定营销决策提供依据。因而建立对市场行为和绩效的完整概念,加强除 …… 此处隐藏：9236字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……