市场营销管理的危机创新实现论文（共3篇）(3)

　　在科技水平日新月异的今天，人们对教育的期望值渐次提高，特别是对优质教育资源的渴望，倒逼高校反思，如何适应考生及家长教育投资理念，保证其合理的投资回报，尽可能地满足高校与考生双向最佳选择，采用市场营销策略显得尤为重要。

　　3.现有的无效营销是生源管理营销模式的现实潜力

　　在招生过程中引用营销理念早已被高校广泛地接受和认可，但是在这一过程中普遍存在着“拿来主义”的现象，处于一种自发的、无意识的状态，并未将营销策略具体地分析和消化。有的高校简单地把招生营销理解成推销，营销手段单一，导致营销策略的效果受到局限。

　　目前很多高校的生源管理普遍存在市场定位模糊的问题。由于目标生源不明确，必然导致招生方案过于笼统，缺乏个性化。高效的营销团队是招生工作的重要基石，部分高校招生营销团队以及营销意识的缺乏，在营销过程中，缺少必要的营销技术。各种营销手段未能有效整合，不仅削弱了不同营销手段的协同作用，甚至导致无效营销。种种现象表明，过去的招生营销具有提升的空间，招生工作迫切需要不断成熟的市场营销理论为指导，以激活营销手段的系统作用，提高生源管理的效果。

　　4.国外高校的营销经验激发了生源管理营销模式的活力

　　教育营销起源于美国高校，在经历了20世纪50年代后期到60年代的快速发展之后，面临适龄生源下降的难题，生源市场出现了前所未有的危机。许多高校为了应对危机，将营销策略引入招生过程。美国高等教育营销经过近20年的发展，从80年代末逐步走向成熟。迄今为止，教育营销已经从一种无序的、无意识的营销行为演变为一种有理论指导的、有意识的行为，业已形成系统的营销策略。美国高校采取的营销策略主要有：（1）细分招生市场，使招生宣传更有针对性；（2）采用最具竞争力的价格策略，以及奖学金制度或其他财政资助来吸引学生；（3）采取增加专职招生人员或借助机构代理，广泛地开展与社会各界的合作以拓宽招生渠道；（4）以广告活动、销售宣传、招生推介会等多种形式开展招生宣传。不少招生人员还通过私人途径联系学生，例如，有大学的院长和招生人员在高中学生生日时赠送贺卡或致电祝贺，以此来赢得潜在学生的青睐。［4］

　　美国高校通过市场营销的手段，在激烈的生源市场竞争中突显其优势，许多高校不但解决了生源不足的困难，而且提高学生的质量，还促进了自身招生工作的发展。目前，教育营销理念在澳大利亚、英国、新西兰等国得到了广泛应用。因此，美国高校招生的营销经验对我国高校的生源管理同样具有一定的借鉴意义。

　　三、高校开启生源管理营销模式的实现路径

　　1.市场调查，明晰产品定位

　　市场调查是生源管理的第一步，就是要通过调查分析市场需求，洞悉“顾客”（主要是学生和家长）的期望，通过了解不同客户的需求找准目标市场。高校必须一方面通过市场调研全面了解学生和家长对教育服务的期盼，包括考察学生和家长对专业设置、教学质量、学生管理、后勤保障、就业预期等多方面的期望值；另一方面收集相关考生的学生成长状况、学习经历，了解其人生规划、人生职业选择等信息。

　　菲利普·科特勒认为所谓定位就是对公司的供应品和形象进行设计从而使其能在目标顾客心中占有一个独特的位置的行动。［5］每个高校都有相对固定的办学层次定位，所以也有相对固定的生源对象，要尽可能提供对路的“教育产品”，从培养目标到专业设置和课程安排，教育教学管理都要适合这一特定群体的发展需求。

　　招生部门在考虑宣传内容定位时，要从分析生源群体的求学动机、生源特点、消费需求入手，站在考生和家长的角度换位思考。突出学校办学条件中对这目标群体的切合度，突显学校与生源发展规划的匹配性，这样才可能杜绝出现千校一面、过于笼统的宣传内容。尽可能结合目标考生特点使用恰当策略并进行合理的形象设计，从而使宣传内容能在目标顾客的记忆中留下深刻的印象，以杜绝无效营销。

　　2.建立高素质的营销队伍

　　高校要有目标、有计划地培养一支专业、高效、精干的内、外部招生队伍。可以选用责任心强，综合素质高，熟悉学校整体情况，能够把握招生政策，善于沟通的专兼职教职员工、在校学生、毕业校友担任，甚至还可以考虑聘请中学教师等社会人员担任兼职招生联络员，然后在校外逐步完善学校的招生协作单位和工作网络。

　　招生团队直接面对考生和家长，他们的营销能力对于生源管理的重要性不言而喻。专业招生队伍的培养是一项系统工程，需要相关部门的支持和配合，通过制定培养目标和建立保障机制，从理论和实务两个方面加以培训和锻炼，使得高校生源管理逐步演变为一种自觉的、有理论指导的行为。有了营销团队系统地对整个营销过程进行策划、管理、评估，可以提升营销效果，营销活动的效果将是显而易见的。

　　3.细分目标生源市场

　　所谓目标市场，是指高校根据办学实力，筛选出有可能成为自身的目标生源。根据生源的区域特点可以细分为城市生源、农村生源，经济发达地区和欠发达地区生源；根据考生的分数段可分为最低分数段和理想分数段；招生营销的目标受众还应当区别是家长、考生还是中学教师。

　　高校要认真分析和研究适合本身条件的细分市场，根据招生市场和市场细分的特征，在比较、分析可能性后选择报考几率最大的目标生源群，以期在细分招生市场中有针对性选择考生。高校针对每一个细分市场，制定相应的营销策略。这样一方面可以降低资源的浪费，另一方面可以提升宣传的效率，以达到最佳的招生效果。

　　4.整合销售渠道

　　招生过程也是一种传播行为，需要通过相关媒介将高校的招生信息传播给考生和家长，甚至是中学老师。当前，国内高校招生主要借助于人际传播媒介、印刷传播媒介、电子传播媒介等途径进行。［6］从最终的效果来看，并不是传播渠道越多越好，关键是选择合适的媒介和科学的组合，从而达到明显的传播效果。

　　人际传播媒介是最为常见的一种传播方式，即面对面的传播。人际传播具有直接、生动等优点；但也有其固有的缺陷，表现为传播规模较小，效果容易受时间和地域限制，参与的人员有限等。［6］高校招生宣传的人际传播方式，最常见的方式是参加招生咨询会、举办校园开放日、招生人员面对面宣传。 …… 此处隐藏：907字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……