服务营销管理 - 第五章 服务产品与品牌

第五章

服务产品与品牌

服务产品的概念一切具有无形特征却可给人带来某种利益或满足 的一系列活动，包括派生性服务产品和专业性服务产 品。 核心利益：无差别的顾客真正所购买的服务和利益

基础产品：产品的基本形式 期望价值：顾客购买产品时希望并默示可得的，与该产品匹配的条件与属性

附加价值：增加的服务和利益 ，是形成产品与竞争者产品的差异化的关键

格罗鲁斯的服务包模型

核心服务

便利性服务

支持性服务

基本服务组合

核心服务：指顾客可感知及得到的 构成服务产品的核心服务和利益， 由产品层次中的核心利益及期望价 值组成 便利性服务：提供该项服务所需的 基本物质条件、辅助物品及有形产 品及相关的辅助服务 支持性服务：是基本服务以外的供 顾客能够感受或在其模糊意识中形 成的其他利益，是增加服务价值或 者使企业同其他竞争者的服务区分 开来的一系列活动 扩展服务包：服务的可接近性、顾 客参与、顾客与企业的相互作用。

基本服务

内涵 ——基本服务是通过物质和体系上的保障来向客户提供的具有平均质量的核心利益，体现了企业最基本的功能

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基本服务的特性 ——可靠性 ——可感知性 ——反应能力 ——依赖感 ——为顾客着想

评价基本服务的标准

便利性服务的评价标准 1、地点 2、内部装修 3、支持性设备 4、建筑的适当性 5、设施布局 6、便利性 7、类型 8、选择

核心服务的评价标准 1、服务人员的培训 2、全面性 3、稳定性 4、一致性 支持性服务

1、服务态度 2、气氛 3、等候 4、舒适感 5、保密性和安全性 6、 便利

扩展服务

它是客户所能获得的与其他类似产品形成差别的进 一步的利益，以此用来增强产品的吸引力，从而形 成品牌的差异化，目标顾客为这些差别往往愿意支 付更高的费用。 扩展服务处于不停的运动变化中 有人将扩展服务界定为8种类型：信息、咨询、定单、 招待、保管、例外服务、帐单和付款相关的服务要 素。

评价扩展服务的标准

服务的易接近性 1、服务人员的数量和技术 2、办公时间及其安排 3、办公室、演示室和柜台的安排 4、服务的工具、设备和文件 5、顾客的数量与知识水平 顾客参与

1、填写表格的数量和难易程度 2、客人真诚地与服务者交换意见

相互作用 1、客户与服务人员的相互沟 通 2、客户与企业的物质设备、 技术资源之间的相互作用 3、客户与同企业各个系统如 等候系统、

帐单系统、传递系统 等之间的相互作用 4、客户在同一过程中，顾客 之间的相互作用。

评价扩展服务的标准

企业形象1、是否属于行业领先者 2、品牌价值多大

营销沟通1、广告等促销方式的有效性 2、企业理念是否从有效途径深入人心

口碑1、大众对企业产品的评价 2、有一定数量的共鸣顾客

服务包规划服务竞争已不再是单 纯的核心服务竞争， 而是服务的整体竞争付款与 结账

信 息 咨 询

服务演示 与试用

服务传递

核心服务

人情味

任何一项服务优势都会强化其 他服务的感受，而任何一项服 务缺陷都有可能使其他的服务 努力前功尽弃

特别 服务

沟 通 与 反 馈

购买与 预订

服务之花

服务包策略

服务包的确定就是对服务包的宽度、长度、深度和相关性等方面进行全 方位决策。 服务包由各种各样的服务线构成，服务线是相关联的一组服务，这些服 务出自同一生产过程，或针对统一目标市场，或在同一销售渠道销售， 或同属于一个服务档次 宽度指一个企业提供的服务大类的多少即服务线的条数 服务包长度指各服务线长度的总和，各服务线长度指服务线中服务项数 服务包深度指每个服务项目中包含的服务子项的品种 服务包的相关性指各服务线在最终效用、提供条件、分销渠道及其他方 面的关联程度 eg:酒店服务组合宽度及服务线长度

服务包策略

扩大服务包缩减服务包剔除获利能力差的服务线或服务项目

拓展服务包的宽度，在原服务包中增加一条或几条服务线，扩大经营范 围；加强服务包的深度，在原有服务线内增加新的服务项目

服务定位延伸向下延伸；向上延伸；双向延伸

服务线现代化

服务企业的四种基本增长战略

市场渗透努力扩大现有服务在当前市场上的占有份额，顾客保留和提高使用频率极为重 要

新服务开发改进原有服务或增加新服务以扩大销售

市场开发企业将现有服务打入更大的市场范围

多元化经营企业向本行业以外发展，实行跨行业经营

新服务开发前期计划：

实施：

企业战略开发 新服务战略开发(安索夫矩阵) [识别新的增长机会]

服务的开发和检验[导入服务模型的测试]将服务概念细化为实施服务的服务蓝图

市场测试[测试服务和其他市场组合变量]获取顾客反映

创意产生[鉴别新服务战略的创意]

服务概念的开发与评价(服务说明书) [检测顾客和员工对概念的反应]

商品化阶段引进后评价

要在数量广泛且保证服务质量的服务提 供人员中，获得新服务的

认可度；全过程全 方位检测服务

业务分析

[需求分析、成本分析、检验获利性和可行性]

新服务开发的程序

新产品构思 ——新产品构思来源：企业科技人员、市场营销主管人员、顾客、中间 商、竞争对手、科研机构、大学、咨询机构、推销员、专利员以及企业 内部广大职工 ——营销管理人员的主要任务是建立系统的管理制度：广泛收集信息， 寻找好的产品构思；鼓励企业内外人员发展新产品构思；将所收集的产 品构思转送企业决策层及有关部门，征求修改意见，使其内容更加充实 筛选 ——建立评选标准以比较各个不同的构思；标准为：是否有市场、市场 多大？市场增长状况如何？企业目前的资源、技术、服务水平和管理水 平能否成功地推出这种服务新产品？ ——企业目前的销售系统能否适应这种服务新产品的销售？企业是否具 备充足的资金和承担风险的实力？这种服务新产品是否与企业的营销目 标相一致？开发这种服务是否面临激烈的

新服务开发的程序

竞争 ———确定评选标准中不同要素的权数，再根据企业的情况对这些构思 进行打分。 形成产品概念 ——概念发展，需要实施差别化战略 ——概念测试 ，测定目标顾客对于产品概念的看法和反应 商业分析 ——吸引力的大小及成功和失败的可能性 ——商业分析内容：推广该项服务所需要的人手和额外的物质资源、销 售状况预测、成本和利润水平、顾客对这种创新的看法以及竞争对手的 可能反应 ——分析方法：盈亏平衡分析、投资回收期分析、投资报酬率法等。

有形展示 顾客行为

互动分界线前台接待员工行为

可视分界线 后台接待员工行为 内部互动分界线 支持过程

服务蓝图的构成