如何有步骤地开发区域市场

区域市场开发方法

如何有步骤地开发区域市场

区域市场开发方法

市场背景分析 市场背景分析是非常重要的营销活动，也是开发区域市场迈出的第一步。只有通过周密的调研和分析，才能明确市场机会、市场威胁及自身的优劣势，从而为战略定位及营销策略提供决策依据。本章将介绍与此相关的分析，内容涉及营销环境、消费者、竞争者、行业及企业自身共5个方面。

营销环境分析

1）人口统计

人口的一些相关资料因素如性别、年龄结构、教育水准、职业、家庭人数、地区人口数、总人口

数、出生率、死亡率等，是用来区分购买者、进行市场细分的有用工具。

2）经济环境

市场不仅需要人口，而且还需要购买力。实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债，

甚至信贷。

① 收入分配：

一般可以把收入分配分为5种类型：家庭收入极低；多数家庭低收入；家庭收入极低与家

庭收入极高并存；低、中、高收入同时存在；大多数家庭属于中等收入。产品要寻找市场，

必须在以上5种类型的分配结构中选择适宜的市场。

② 储蓄、债务、信贷的适用性：

营销人员必须注意收入、生活费、利息、储蓄和借款形式的变化，因为这对生产收入与价

格敏感产品的企业特别具有重大影响。

3）法律法规环境

企业的定价、广告、促销等活动都将受到有关政策法规的限制，如专利法、商标法，商品检验法、

关税法、消费者保护法、地方性法规等。

4）社会/文化环境

社会/文化反映着个人的基本信念、价值观和规范的变动，它会影响到企业的目标市场定位，营

销活动必须符合社会文化的要求，才能顺应消费者的需求。

消费者状况分析

1）确定影响购买者购买行为的主要因素

① 文化因素：

② 社会因素：

影响消费者购买行为的社会因素有相关群体（包括家庭、朋友、邻居、同事等 主要群体

和、宗教、职业、贸易协会等 次要群体 ）、家庭（包括 婚前家庭 和 子女家庭 ，如

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丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）、和社会角色与地位。

③ 个人因素：

包括年龄阶段、职业、经济环境、生活方式、个性等。

④ 心理因素：包括动机（需求）、知觉、学习及信念和态度。

五种类型的消费心理和模式

1．发烧型：

是追求最新技术、最新产品的那一批人，但数量有限，他们对新发

明新创造极感兴趣，愿意尝试不成熟的技术和产品，甚至自己动手

参与个性或给厂家提出建议。在我国DVD和LD目前的消费群就属于

这一类用户。

3． 先锋型：

是比较有远见、有追求的一批人，对技术、产品有一种敏感，愿意

采用已接近成熟的技术和产品来提高工作效率和生活质量，走在大

多数的前面，在我国PC机的用户目前就属于这一类。

4． 实用型：

是讲求实际的一批消费者，喜欢从几家知名的大公司那里购买已有

若干个品牌参与竞争的产品，以求得较好的价格和完全感，而不愿

冒风险去尝试小公司的新产品，这批人也称为早期成熟用户，目前

微波炉等产品已进入这批群体中。

5． 保守型：

是比较传统的一批消费者。他们不会接受并选用与现在的工作方式

与生活方式不相同的新技术、新产品，也不愿花时间去学习某类产

品。只有当某类产品已成为技术上非常成熟，几乎成为像牙膏、肥

皂这样的日用消费品时，才会考虑，功能简单甚至单一，不需要自

己再去配套或掌握一些专门知识。目前彩电的消费已达到这个层次

的用户。

6． 怀疑型：

是很固执的一批消费者，即使周围的很多人已接受或采用某一种产

品，他们仍抱有怀疑态度，总能说出使用这种产品的负作用和消极

的一面，挑出许多毛病来，不到万不得已，他们不会下决心购买。

目前洗衣机、电冰箱已进入这批消费群体中。 了解这五类消费群体，就要看一下自己企业的产品都处在哪个位臵，哪些产品能进入下一

个消费群体，如何进入下一个消费群体。因为不是每个产品都会自然而然地过渡到下一个消费

群体，在任何一个阶段都可能停止前进，也就是说在任何两个消费群体之间都有一个峡谷，尤

以先锋型与实用型之间的峡谷最深最宽，是很多企业和产品的危险地区。有了这样一个概念，

就容易计算某类产品的市场规模和今后几年发展趋势，当然实际运作中，其比例数字可能有一

定差异，这要灵活掌握。

2）分析购买过程

通过购买决策过程的分析可以回答以下问题：

①

②

③

④何时开始熟悉本企业的产品？ 他们对品牌的信念是什么？ 他们对产品的爱好程度如何？ 如何作出品牌选择以及购买后他们如何评价满意程度？。

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竞争状况分析

1） 分销商数量及其差别程度：

即分析行业结构的具体类型：

行业结构的具体类型

1．完全独占：

指只有一个企业在一定范围内提供一定的产品或服务。如果有部份替代品或者出现了

紧急竞争危机，完全独占者会投入更多的服务和技术作为对新的竞争的进入障碍。另一方

面，一个守法的独占者通常根据公众的利益把价格降低并提供较多的服务。

2．垄断：

由少数几个大企业提供从高度差别化到标准化的系统产品。有两种形式：纯粹垄断是

由几家提供本质上属于同一种类的商品（如石油、钢铁）的企业共同瓜分市场，新进入者

会发现只能按现行价格定价，除非它能使其服务与他人有所差别。如果竞争者在其所提供

的服务方面不分上下，那么赢得竞争优势的唯一办法只能是降低成本；差别垄断是由几家

提供部分差别的产品（汽车、相机等）的公司组成，在质量、特性、款式或者服务方面可

能出现差别，竞争者可在其中一种主要产品的属性上寻求领先地位，吸引顾客偏爱该属性

并为该属性索取溢价。

3．垄断竞争：

该行业和市场由许多这样的公司构成，它们能从 整体上或部分地 区别出提供各有

特色的产品或服务，如餐厅、美容院等。竞争者趋向于针对某些他们能够更好地满足顾客

需要的细分市场并索取溢价。

4．完全竞争：

该行业和市场由许多提供相同产品或服务的公司所构成的，彼此之间的质量、价格等

差别很小。除非广告能产生心理差别，否则就没有竞争者会做广告。分销商要获得不同的

利润率，只有通过低成本生产或分销来实现。

2） 识别企业竞争者

根据产品替代观念，找出企业的竞争对象。

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3） 判定竞争者的目标：

判断每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者的行为动力是什么？通常的目标有：目前获利的

可能性、市场份额增长、先进流量、技术领先和服务领先等。竞争者的目标是由多种因素共同影响和

确定的，包括规模、历史、目前的经营管理和经济状况。

4） 评估竞争者的优、劣势：

竞争者能否达到其目标，这取决于每个竞争者的资源和能力,这就需要辨认每个竞争者的优势与

劣势。通常需要搜集相关资料，即竞争者业务上的最近的关键数据，包括销量、市场份额、毛利、投

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