国际市场营销的6PS战略

学 号：20118055

天 津 商 业 大 学 学 年 论 文

“百事”与“可口”一进一退说明了什么

--国际市场营销的6PS战略

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高职继续教育学院 工商管理 工商管理 杨国梁 陈晓涛 职称 副教授

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目录

1印度饮料市场现状 ..................................................... 4

1.1印度市场容量 ............................................................................................................................ 4

1.2可口可乐进入印度市场 ............................................................................................................ 4

2可口可乐遇到的问题 ................................................... 5

2.1初次退出印度市场 .................................................................................................................... 5

2.2再次退出印度市场 .................................................................................................................... 5

3可口可乐所遇问题的分析 ............................................... 6

3.1问题本质 .................................................................................................................................... 6

3.2影响因素 .................................................................................................................................... 6

4可口可乐问题的解决方法 ............................................... 8

4.1传统的营销策略4PS ................................................................................................................. 8

4.26PS营销策略 .............................................................................................................................. 8

5总观可口可乐问题 .................................................... 10

参考文献 ............................................................. 11

致谢 ................................................................. 12

内容摘要：在经济全球化的背景下，企业在本土市场的优异表现外，出于企业扩张的需要，参与到国际市场的开拓中，利用全球的资源，从事生产经营。然而现代企业的国际市场竞争异常激烈，传统本国市场营销的4PS战略已经不能适用于国际大市场。大企业要想更多的占据市场，需要扩展到6PS战略。

关键词：国际市场营销；印度市场；4PS战略；6PS；政治力量；

公共关系

1印度饮料市场现状

1.1印度市场容量

印度的软饮料市场正处于快速的发展时期，每年的销售量大约有5亿罐，主要产品是印度本地公司生产的芒果汁，比如散装的新鲜酸橙汁、椰子水、甘蔗汁和其它风味饮料等。这类饮料在印度的街头随处买到，街道摊贩每年占有大量的没有牌子的、不带包装的饮料的销售，并向消费者提供极其方便和划算的购买点。饮料摊贩是印度的生活中极其重要的一部分。到1990年消费量能够达到30亿罐。印度的人口将是超过中国成为最多的，同时印度存在大约1.5亿的中产阶级是软饮料消费的主体力量。

印度的软饮料市场还没有出现汽水饮料。市场上基本销售的是非汽水饮料。这为即将进入印度市场的可口可乐公司提供巨大的商机。

1.2可口可乐进入印度市场

可口可乐随即进入印度市场，凭借独有的口感和丰富的产品总类迅速占领市场，到1974年占印度饮料市场45％的比例，原有的民族企业不成体系，没有清晰的品牌很难和可口可乐这样的饮料巨头竞争较量。可口可乐的印度扩张之旅强势推进。

2可口可乐遇到的问题

然而好景不长，印度的民族企业保护主义让一再霸气的可口可乐碰壁挨跤，为这巨型公司带来很多问题。

2.1初次退出印度市场

1974年，印度政府颁布了《外汇管制法》，规定外资在合资企业中所持股份额不得超过40％，超过比例的必须限期让出股份。此项规定给可口可乐公司狠地一击，这意味着在印度市场上可口可乐不具有控股能力。不满此项规定的可口可乐与IBM联手退出了印度市场。

2.2再次退出印度市场

几年后，挡不住印度庞大市场的诱惑，可口可乐再度登陆印度，从新在印度软饮料市场上占据优势。可惜好景不长， 1977年，恰逢印度历史上第一个非国大党政府——德赛的人民党政府上台，该政府之所以能击败国大党和英迪拉.甘地，靠的就是民族主义号召，上台后自然要兑现承诺，排斥外国品牌，以支持民族企业。人民党政府要求可口可乐公司公开配方秘密，转让生产技术，正是这一计划的一部分。此举招来可口可乐的抗议，当时的印度工业部长费尔南德斯以保护民族工业为由，欲将可口可乐赶出印度。另外，一些当地标榜“纯印度”、“纯手工”的所谓“印度义理主义者”，已摩拳擦掌，声称已经开发出足以替代可口可乐的“民族饮料”。这一次可口可乐再忍不住印度政府的无端打击，又一次离开印度市场。

可口可乐进入印度市场可谓困难重重，尤其1976年的打击，成了可口可乐开拓印度市场开拓的惨痛教训。其所遭受的困难使之失去在拥有庞大人口的印度霸主地位。

3可口可乐所遇问题的分析

3.1问题本质

可口可乐所遇到的是一个国际市场营销的问题。国际市场营销超越了国界进行经营活动，这和一般的市场营销着重考察基于本国市场的营销战略有着显著的区别。不同的国家间经济发展水平、社会文化、政治法律等众多方面都有很大的差别，而这种差别必然会对企业的营销活动产生重大的影响。因此，当一个企业进入两个以上国家时候，其国际营销战略、方式、方法也要因环境变化而变化。显然，这会增加调整的难度和成本。

3.2影响因素

可口面对的印度市场环境复杂多变，企业的不可控因素很多。比如印度的民族风俗和忌讳等，当然在这更重要的因素是政治力量的抵触。

3.2.1消费者或用户因素

可口可乐所满足的是印度市场上的消费者或用户，其特点多样，水平参差不齐，印度大约1.5亿的中产阶级是软饮料消费的主体力量。

其他人群对于饮料的消费受到经济条件的限制，只能成为潜在用户。

3.2.2民族保护主义因素

从民族保护主义来看，这也正是可口可乐被迫退出印度市场的主要原因所在。 印度对可口可乐实施的关税政策暂且不说。在非关税贸易壁垒上，印度施用多条措施。所谓的非关税壁垒就是一国政府采取的除关税以外的各种办法，来对本国的对外贸易活动进行调节、管理和控制的一切政策与手段的总和，目的就是试图在一定程度上限值进口，以保护国内市场和国内产业的发展。

印度采取的非关税壁垒措施有：

对可口可乐提出股权的限制，使得可口可乐在公司的股权上失去控制能力，使得它在印度市场的竞争中处于下势，甚至有可能导致可口可乐濒临破产。

印度法院要求可口可乐公司公开饮料生产的配方，转让生产技术。这点是可口可乐公司决不能容忍的，可口可乐之所以能在世界范 …… 此处隐藏：5824字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……