跨界营销_大总结

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1.1一、念意指利用各自品牌的特 点和优势，将核心元 素提炼出来，与”伙伴 ”品牌进行柔合，形成 新的用户体验。

“跨界营销” 的简介

二、成因1.单一特征的产品在现今市场缺乏 竞争力 2.对客户市场的重新细分 3.品牌合作的收益是 “ 1+1>2 ”的

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1.2 跨界营销 形成的 蓝海跨界营销指利用各自品牌的特点和优势，将核心元素提炼出来，与” 伙伴”品牌进行柔合，形成新的用户体验。

例如：NIKA 和APPLE 的核心元素原来在红海，但当组合后，形成新 未 的市场 有 市 场 `

NIKE

IPod

现 有 市 场

现有客户

未有客户

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1.3 跨界营销的原则

一、资源相匹配的原则

两个合作品牌在各能力上，具有的共性和对等性。

二、消费群体一致性的原则

双方企业或者品牌必须具备一致或者重复消费群体

三、品牌非竞争性原则

目的是达到双赢，而不是此消彼长的竞争关系

四、非产品功能性互补原则

产品属性上两者要具备相对独立性

五、用户体验性原则

围绕目标消费群体的知觉、行为、情感等来开展体验。

六、1+1>2原则

形成整体的品牌印象，产生更具强力的品牌联想。

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1.3 非产品功能性互补原则

两个合作品牌在各能力上，如企业战略、消费群体、市场地位具有的共性和 对等性。

如：市场地位的对等性 效 果 好

NIKE效 果 差 NIKE

IPod

效果：良好品牌价值迭加

山寨MP3

效果：影响知名品牌形象

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1.3 消费群体一致性的原则

双方企业或者品牌必须具备一致或者重复消费群体

如：品牌的消费群体一致性 效 果 好

效果：促进销售

麦当劳效 果 差

可口可乐

效果：消费群不同，影响销售

麦当劳

减肥茶

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1.3 品牌非竞争性原则

目的是达到双赢，而不是此消彼长的竞争关系

如：产品的竞争关系 效 果 好 麦当劳 效 果 差 Sony MP3 Apple IPod 可口可乐

效果：销售相互增长，达到双赢

效果：形成此消彼长的竞争关系

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1.3 非产品功能性互补原则

产品属性上两者要具备相对独立性，可分开使用

如：产品的产品功能性互补 跨 界 NIKE 非 跨 界 打印机 墨硒 IPod

效果：形成跨界营销

效果：形成相关搭配销售

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2

案例：阿凡达八爪鱼

阿凡达的跨界营销，伸出八爪鱼之手，和可口可乐、麦当劳、育碧、松下、 LG等大公司合作

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2.1

阿凡达和麦当劳的跨界营销

麦当劳，多管齐下 1、玩偶周边 作为合作方的麦当劳推出六款相关玩具。玩具均为电 影中的角色，有苏杰克、奈蒂莉、迅雷翼兽、灵鸟等。

2、阿凡达变脸器 “阿凡达变脸器”的宣传效果颇为显着，网友只要 上传一张自己的清晰头像照片，就可以瞬间变

身为潘多拉 星球的蓝皮肤黄眼睛的“纳威人”

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2.1

阿凡达和麦当劳的跨界营销

阿凡达和麦当劳是围绕目标消费群体的知觉、思维、行为、情感等来开展体验 属用户体验性原则

效果：不少影迷发动朋友们合买六份套餐以攒齐全套阿凡达玩具。

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2.2

阿凡达和松下的跨界营销

松下：3D电视冲锋

1.松下将组织几辆装载3D电视的房车在美国和欧洲各地周游，电视将放 映《阿凡达》。

2.在日本，广告由人气女星加藤小雪出镜代言，并可以看到不多的《阿

凡达》画面。

3.《阿凡达》还将搭载蓝光光盘推出家庭版。松下与《阿凡达》的合作

是排他的，你只有用松下立体电视机才能看出真3D效果。

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2.2

阿凡达和松下的跨界营销

阿凡达和松下是不同行业品牌具有相似目标客户群 消费群体一致性的原则

阿凡达的核心元素： 松下的核心元素:

立体3D电影，乎合追求新颖的消费市场 立体电视制作商，创新设计

效果：松下电视充分表现出阿凡达的立体效果，并吸纳了立体电视客源。

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2.3

跨界营销对阿凡达的收益

不进行跨界营销的电影

进行跨界营销的阿凡达

收 益

收 益

随播影次数增加到退出市埸，其实际 收益不断下降

除了在影院的收入，还有其他合作项 目带来收益。而且电影的边际成本接 近零，无需付出过多的成本来合作。

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2.4

总体比较

没有跨界营销电影 产品生命周期短，当

跨界营销的阿凡达 延长产品生命周期，

退出影院后便立刻进入衰 收益得到支撑。 退。 收入来源单一，主要 来自影院和售卖光盘。 收入来源更广，来自 不同的合作商。

没有其他产品衍生。

衍生出不同的产品，如玩具，游戏等。

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3案例 ：麦当劳永远吸引儿童的原 因

和电影公司和卡通合作，推出一系列的玩具产品 消费儿童套歺 (或加款)以换取玩具