工业品营销策略与项目管理

工业品营销策略与项目管理

第一讲 重塑工业品关系营销的新思维（上）

工业品是指由制造商、批发商、零售商、机构(如医院或学校)或组织为用于生产、再销售、资本设备、维修或研究与发展所购买的产品与服务。它可分为：原材料、设备、组装件(元器件)、零部件（专用件）、消耗补给品、服务六种。

美国营销专家菲利普·科特勒教授把工业品分为三类：投入品、基础品和便利品。其中，投入品包括原材料和加工材料及部件；基础品包括设施和附件；便利品包括辅助材料和客户服务。

工业品营销的五大特征

（一） 需求特征

工业品营销的需求特征表现在以下几个方面：

需求由工业品组装、生产的最终产品的需求带动；

工业品购买者对产品的需求受价格变动的影响不大；

购买者对工业品的购买是连续进行的；

工业品之间有连带性；

工业品的技术性较强，需要性能、操作、维护方面的服务；

工业品需求的波动性较大且波动速度快。

（二）购买特征

工业品营销的购买特征表现在以下几个方面：

集中的客户群体，用户数量较少，地理分布集中，购买者远离家用消费者，主要是企业或组织；

多是专业性购买、理性购买；

参与决策人数较多，集体决定是否购买；

购买过程较为冗长，有时空、质量要求；

购买程序复杂；购买过程不为大众熟知。

（三）决策特征

工业品营销的决策特征表现在以下几个方面：

购买决策复杂；

购买过程比较规范；

重视契约功能，缺乏媒体聚焦功能，希望建立长期关系。

1．购买涉及的部门多、金额大

在消费品市场上，购买物品的决策单位经常是个人或家庭。但在工业品市场上，决策单位通常要复杂得多，一套工业设备的购买可能涉及多个部门，例如，采购部、工程部、财务部、技术部以及高层管理者。因为工业品购买金额较大，不买则已，一买就是大买卖，客户会相当慎重。

2．购买角色不统一

从购买角色来看，工业品营销包括使用者、影响者、购买者、决定者和把关者，它不像消费品行业购买者和使用者基本上是统一的。工业品营销涉及到很多不同角色的人，他们都发挥着不同的作用，必须建立广泛的统一战线，如果不能让他们成为朋友，至少不能让他们成为敌人，否则，就会卡壳。

（四）交易特征

工业品营销的交易特征表现在以下几个方面：

购买数量多，交易额度大；

交易谈判次数少，每次谈判时间长。

1．定制的订单驱动

消费品定制化通常限于包装、标识或促销上，为广大用户提供基础性标准化产品。而工业品是为下一级生产或装配使用的，因此，许多工业品制造商甚至设置专门的生产设施以满足关键客户的特殊要求，工程师和设计者要经常仔细研究关键客户的需求，然后相应地进行产品定制化设计。

与此同时，订单驱动使得工业品制造商对客户的依赖程度加大，客户在还没看到或没有直接使用产品之前，就必须签合同并交付部分定金，这就让客户承担了购买风险，因此，制造商品牌的美誉度和可信度就成了关键。

2．直接的采购业务

由于客户数量较少、购买金额较大、客户在采购及使用过程中需要大量的信息和培训，使得制造商组建嫡系营销队伍直接面对客户销售成为工业品营销的主要模式。

这种模式让第一线的营销人员和技术服务人员成为公司品牌形象的直接代表，客户可能没有亲眼看到公司的产品，但通过营销人员和技术服务人员的出色表现，坚定了购买的信心。

（五）产品特征

总的来说，工业产品标准和参数规范性强，技术含量较高。具体而言，工业品本身的特性决定了其与快速消费品行业在营销实践中存在较大差异。工业品营销的产品特征表现在以下几个方面：

工业品营销信息的需求内容比消费品大，用户信息的加工处理过程更复杂；

工业品营销需要考虑产品信息对能影响购买行为的相关人员的传递作用，而快速消费品一般不需要考虑；

工业品行业对供应商的售后服务要求比快速消费品更高；

采购方对工业品提供商的选择一般有一套相对完善的评价指标体系，综合要求比快速消费品高；

从控制成本的采购量角度看，工业品行业的营运资源采购比常规的企业更关注产品价格和质量；

工业品和快速消费品企业在营销沟通手段的投入方面存在极大差异，前者偏重于公关，相对看淡广告，后者刚好相反。

【自检1-1】

工业品分销与消费品分销的差异及其特点。

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见参考答案1-1

工业品营销的“四度理论”

根据对新市场的认识，结合营销实际的发展，对工业品的营销提出了“四度理论”，即关系营销、价值营销、服务营销、技术营销，而且这四种营销模式的作用是依次降低的。

（一）第一影响力：关系营销

1．什么是关系营销

从专业的角度来说，关系营销是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合的过程。这个过程是通过信任和承诺来实现。

关系营销可以用10个字来概括：利益是纽带，信任是保证。

从通俗的角度来说，利益是厂家与客户建立关系的纽带

其中，厂家的利益是实现了销售，而客户的利益包括两个方面：组织利益，即获得优质产品、良好的服务以及适中的价格；个人利益，即更多的个人权利体现、成就满足、被赏识或安全感等，而不是简单的商业“回扣”。

信任是保证双方利益得以实现的基础

例如，客户对厂家的产品质量持怀疑态度（因为工业品的质量只有通过实际使用才能被鉴别）或厂家对某些个人的承诺能否实现不能确定，那所谓的关系也无从谈起。

其中客户的信任也分为对供应商组织的信任（例如：厂家以通过ISO9000认证、运营制度、硬件设备、业绩、荣誉等方面赢得客户的信任）和个人的信任（例如，厂家销售人员以情趣、偏好、性格、资历等情感方面的共鸣与客户建立互信关系），但同时，客户对组织的信任也是通过对个人的信任得以实现的。很难想象一个被客户极不信任的销售人员，客户会同时相信他代表的厂家能够提供优质产品和良好的服务。

2．关系营销的层次

相互信赖关系居于理想关系的首位

这从侧面说明了在市场竞争复杂多变的环境下，越来越多的因素影响厂家、企业和客户的信赖关系，例如，客户在使用工业产品的时候，遇到问题，厂家或者经销商对问题的反应速度，或者是否兑现一个免费的技术保修期的承诺等。

所以，建立信赖关系并不是简单的吃喝问题，或是价格后的折扣问题，也不是一两天、一两个人的事情，而是在合作过程中，通过双方的诚意，长期积累的一种相互依赖的关系。

用“价值双赢”来形容客情关系再恰当不过

“双赢关系”在市场营销中体现在以下两个方面：

① 客户往往对产品不是非常了解，通常需要销售人员有意识进行引导，推荐合适的产品，不欺骗客户，给予客户正确的选择，为客户提供适合的、质量过关的产品与服务；

② 客户要 …… 此处隐藏：20660字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……