网络营销的文献综述2

试论企业微博营销文献综述 一、前言

微博营销以其独特的传播方式，强大的平台优势，吸引着大批企业涉水，为社会各界所广泛关注。

二、国外研究

微博营销属于网络营销理论的范畴，国外相关研究理论大体如下：

(一)网络整合营销理论

判定微博营销仍然属于网络营销的范畴，其很大一部分是基于其很强的网络整合营销能力。据此，罗伯特·劳特朋等营销学者提出了基于顾客需求的4Cs理论。具体包括Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。

1、Customer(顾客)

也就是说企业营销首先应研究消费者的需求和欲望(Consumer's wants and needs)，以此为中心来销售消费者想购买的产品。并牢牢抓住由此产生的客户价值。

2、Cost(成本)

这不仅包括企业的成本，更重要的是消费者的购买成本。这里需要特别指出的是机会成本的概念。机会成本是指在面临多方案择一决策时，被舍弃的选项中的最高价值者是本次决策的机会成本。企业营销必须降低顾客的机会成本即降低顾客的购买风险，让顾客能放心选择企业产品。

3、Convenience(便利)

顾客总成本是由所耗费的资金成本、时间成本、精力成本、体力成本组成。而便利，从其字面上不难理解，就是给顾客便利，具体而言就是减少顾客总成本。企业可以通过降低营销费用或进货成本降低顾客的资金成本，提高自身工作效率以减少顾客的时间支出，完善售后服务等方式减少顾客的体力和精力的消耗。

4、Communication(沟通)

企业营销应抛开纯粹为销售而销售的单方面促销策略，着重于加强与消费者沟通和交流，达到互动的双赢模式。

(二）网络"软营销"理论

互动百科中将网络软营销定义为：是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销”提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动。在微博营销的情感性及其病毒式传播方式的支持下，其软营销的特质尤为明显。

微博营销下，企业需在遵守网络礼仪的同时对其进行巧妙利用，更加注重消费者的感受和体验，让消费者能开心地消费企业的产品，以建立顾客满意度和忠诚度。任何以企业为主动的强势营销都必然遭到唾弃，

(三)网络直复营销理论

美国直复营销协会（ADMA）认为：“直复市场营销是一个与市场营销相互作用的系统，它利用一种或多种广告媒体，对各个地区的交易及可衡量的反映施加影响。”微博营销作为一种互动式的双向沟通的平台，它为企业与顾客架起了一座便于沟通和互动的桥梁，其更加吻合直复营销的理念。

第一，微博营销强调企业（直复营销者）与目标客户之间的双向信息交流，符合直复营销的理念。顾客可以利用微博与企业实现一对一的交流与沟通。与此同时，企业也可据此生产安排和营销决策，最大限度满足顾客需求，提高自身营销决策的产出效用。

第二，直复营销活动的关键在于方便每个目标顾客直接向营销人员提出建议和购买需求。企业可以从中找出不足，从而更好地进行直复营销。微博这个平台为顾客提供宣泄的平台，让顾客能很方便地提出自己的建议和购买需求，甚至可以是一些抱怨。企业也可以从顾客的反馈中寻求更好的营销方式，减少营销费用。

第三，直复营销活动需要企业能在任何时间与地点同顾客进行"信息双向交流"。微博具有的4A元素（Angtime、Angwhere、Anyone、Angthing）使得微博营销能满足企业与顾客的这一需求。让顾客与企业的实时沟通成为一种可能。企业也可以利用微博营销实现与目标顾客跨越空间和时间限制的低成本的双向交流。

三、国内研究

我国微博营销研究仍属于初级阶段，相关理论还未健全，但社会各界专家学者也对微博营销进行了大量的探讨。如：

新浪COO杜红在2011微猜想中指出：未来数字营销对于品牌推广、产品促销以及消费者关系维护三个方面的整体性推进将是重点，整合营销的概念将更加突出,但并不是为了整合而整合,而是更多地从用户实用性及客户真正能够达到的市场推广诉求来做的相关的营销活动

千橡互动首席营销官江志强指出：SNS将用户的真实人际关系带进了互联网,从本质上改变了用户沟通分享、生活形态,甚至影响了消费决策。用户本身同时成为了媒体;品牌须跟随消费者,学着与用户成为朋友,成为用户对话与行为的一部分。

中国人民大学新闻学院教授彭兰表示：以个人为中心、社会关系网络为基础,集成不同来源的多种内容与服务的个人门户将对大众门户产生越来越大的冲击.2011微博的发展将进一步推动这种个人门户的形成,但微博可能是过程而不是结局。

UM优盟广告数字营销总监黄喆充满信心地如是说：2011年将是微博，移动营销精彩纷呈的一年，消费者数字媒体接触行为的变化势必给我们的数字营销提出更大的挑战。 安瑞索思董事总经理王洋强调：2010年中国已经完全进入2.0时代，微博的普及和应用，从少数人对多数人的营销转变为多数人对多数人的分享，让大众已经感知到互动媒体超越传统媒体，颠覆性的互动整合时代已经到来。

四、总结

目前微博营销理论研究的前沿阵地主要集中在以美国为首发达国家，国内的研究非常分散。笔者发现，国内对于如何更好地进行微博营销还未形成共识，这将是笔者下一步研究的重点。

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